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“夹心饼”似的代理商,是如何做私域的?

2020.05.27出处:C2CC新传媒作者: 杜桂芳 责任编辑:珠珠
摘要:“我在出差前期发现,疫情期间的行业普遍还是比较悲观的,代理商尤甚,因为他是夹在中间的。”这是前段时间,美得得创始人兼CEO温敏在采访过程中,给到我的一个反馈。对此,有不具名行业人士表示,“代理商的确很难,因为它最好的时代早已逐步远去。现在已经到了必须转型的时候了。尤其是渠道洗牌、消费群体迭代、新生事物层出不穷……疫情之下,夹在中间环节的代理商优势更是被大大削弱,无所作为的代理商会被‘淘汰’。”

由此来看,内容电商私域流量的运营,实际上和线下实体门店的客情维护、会员积累的本质是相同的,只不过是形式变为发推文、给福利,积累属于自己的会员。

这其中,“张国臣类”的新零售代理商则承担了类似于线下代理商的角色,在自媒体方面,也就是内容电商上,他早已所有自媒体大号建立了合作,加上分销后合作数量已经过万,主要是提供推文策划、梳理产品卖点、审核推文。门店只需要只负责推文推广,张国臣类的新零售代理商负责一件代发。

与此同时,他们也和线下代理商一样,会根据需求制定相应政策,根据每个渠道不同特性,不同粉丝消费力,推出相应的活动,进而通过内容电商的形式,帮助门店实现私域流量的运营,这亦是新零售代理商研究并尝试私域的一个表现。

截止目前,张国臣主推的马应龙眼膜产品已持续火爆了一年有余,复购率超过23%,如今,自每日仍在狂推这一产品,平均每月推送2至3次推文,最多时单渠道就推送有87篇推文,仅两个月的时间就登上眼膜品类自媒体第一位。

从数据及尝试方向上来讲,他无疑是成功的,且这亦是代理商转型的一种具有可行性的证明。

从朋友圈变现开始尝试,建立自己的私域流量池

代表人物:吉林省寰美商贸有限公司总经理刘鑫

业内,不乏先进之明却在默默尝试的代理商,譬如前段时间在C2CC传媒特约分享官刘鑫在做公益直播课内容分享时,讲述了他做社群、直播、代理的心路历程,从中,我们得知其在社群运营方面颇有研究。

因此,才有了这样的对话:

“请您简单分享一下疫情期间您在尝试做的改变?”

“我们没有做任何特别的事,只是在做平时在做的事情而已,就是日复一日重复进行的那些事。”刘鑫答道。

事实上,早在2015年,他就看到了流量涌动下的机遇,通过社群、代理、直播等三种形式帮助其旗下门店沉淀流量,并进行留存转化。

其中,在社群运营方面,刘鑫透露,寰美商贸旗下每家合作门店都已经建立有一个以上的成功社群,并于今年推出了高端进阶式社群运营打法。

疫情期靠此帮助40家乡镇门店完成社群裂变建立,帮助门店实现裂变转化,实现一年收款600万、单家乡镇店40分钟收款6万元的业绩。

而在代理上,刘鑫则是从朋友圈变现开始尝试,建立自己的私域流量池。如,通过微商、直销品牌引流;把顾客变成代理。这个过程中一定要所有代理同价,降低毛利,薄利多销。

这也就意味着,把顾客变成代理,需要持之以恒,有以短期利润换代理基数的魄力。

当然,曾经作为一个新手的他,也遇到过一些问题。

譬如,刚开始尝试帮助门店做私域时,社群内常常无人说话,也不参与秒杀活动,还有要求线下相同优惠等。

其提供的解决办法是,嘴巴不停地讲,但一定要持续输出有价值的内容,吸引用户的关注,触达消费者内心,并利用从众心理,通过有节奏的社群秒杀限时活动,刺激消费者的购买欲。

此外,其会建议在社群内进行私域流量沉淀时,一定要提前预热,设置悬念噱头,发有共鸣的内容,吸引流量,而后在群内做人性销售,从低客单到高客单,从推品类到推品牌等方面进行成交变现,且在活动后进行复盘总结。

因为早有准备,所以刘鑫的节奏很稳,也正是往年的精雕细琢与厚重积累,才有了今时薄发的“一鸣惊人”。

不能总是做打折秒杀但必须选“配菜”产品做私域流量的沉淀

代表人物:致远化妆品总经理孙志远

在社群运营方面做得风生水起者不止一个,如果提及社群秒杀,那孙志远算得上其中的“佼佼者”。

或许是危机感使然,又或许是利润日趋稀薄,总之大环境“逼迫”下代理商不得不转型“谋生”。

1999年进入化妆品行业,从事21年的化妆品代理、分销、零售工作的孙志远就是其中的一个典型。

2015年开始,孙志远将化妆品零售门店业务剥离,专心从事化妆品品牌代理和名品分销,在2020年的疫情期间,有想法的孙志远果断开启针对门店的微信社群秒杀活动。

他是如何做的?效果又如何呢?

1月30日,当得知不能复工时,孙志远第一时间给门店会员打电话沟通联络,2月3日,取消客户年会,2月4日,孙志远在客户群里与客户谈心,接到了来自江苏的第一单,用快递发单,2月5日,接到胶州半岛地区三个乡镇店订单,共计2100元,2月9日,正式开始致远化妆品针对门店客户的社群秒杀。

每天下午一点半,孙志远准时给门店推荐产品,并与社群内的小型门店客户交流秒杀。据悉,在疫情最高峰的2月份,志远化妆品23天社群秒杀完成了200多万的业绩;3月份,社群秒杀每天业绩达到了10万以上。

与此同时,他也做了一些面对消费者的社群秒杀试验,他把微信里的陌生人(非客户)组了一个秒杀群,共190多人,每天下午一点半在群里做互动半小时,6天时间做了5000多元的零售额。

在私域流量运营方面收效颇丰的他自有他的一套方法论。“作为代理商和分销商,要从深度和广度上帮助化妆品门店解决问题,做好私域的留存变现。”

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△ 致远化妆品总经理孙志远

即在深度上,中小型日化店的消费人群都是当地中等收入人群,所以门店要做的就是“保中等,下争商超,上争百货”。因此,面向门店他推出了牙膏套装,四支牙膏、十支牙刷批发价19.9的套装,门店零售价39.9;针对高端收入消费群体,则为门店推出兰蔻、倩碧等高端产品。

在广度上,之于代理商需要增加品类,如洗发水、口红及其他彩妆品类,要根据消费者需求丰富门店品类。此外,根据他的打法,我们总结出孙志远的社群秒杀启示录:

1.在秒杀群里只能做化妆品秒杀,要做到产品专一性。

2.要保证秒杀主体的专一性,谁建群谁专享发布秒杀权利。

3.社群秒杀产品要做好价格定位,且秒杀的产品要物美价廉,单品不超过99,套装不超199为佳。

4.社群秒杀在时间和产品上要有延续性和规律性,即要坚持每天或每周定时发布秒杀活动,切忌不能三天打鱼两天晒网。

5.除发秒杀广告(产品图片视频和语音等组合播放外)之外,社群还有一定的娱乐性和互动性。

6.社群要做成学习交流群,少部分时间卖货,即要有利他性,要有一定的学习性,能够帮助社群成员获得生意以外的成长。

7.社群秒杀的产品选择一定要选有高回头率的产品,切忌乱割韭菜。……

“我们代理商不容易的。”我在采访中不止一次听到这样的声音。本就顶着“夹心饼”的身份的代理商,不像品牌方可以做线上粉丝的私域运营,也不像终端店可以做消费者端的私域变现。

在采访中,我也发现,虽然行业内不乏做私域的代理商,但其实更多的是为门店在私域运营上“出谋划策”,或是通过嫁接工具帮助门店沉淀私域,或是教门店策划社群秒杀,选择社群秒杀产品……

然,代理商自身的私域却少有,可自身做消费者私域的基本上是那些“左手代理,右手开店”的代理商。此外的代理商要做谁的私域呢?

私以为,代理商可以构建门店店主(KOC)类的社群,积累自己的私域流量,之于代理商,私域流量是一种有价值的营销运营方式,是降低流量成本、进行精细化运营,挖掘门店店主长期价值的有效渠道。

但私域流量或许并不适合每一个代理商,需要结合代理商自身资源、人才储备等各方面的因素来决定是否开展,其后续的持续运营也需要足够的资金投入才能得以支撑。

这大势的私域该如何玩?要不要入局?入局后如何做?都是值得长期研究探讨的课题,未来我们亦会对此持续关注。


关键词: 疫情 代理商 温敏 门店
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