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线上营销线下体验,美妆个护零售平台信任难题未解

2019.10.08出处:鞭牛士作者:hana责任编辑:卡卡
摘要:近年来,无论是零售商还是网易考拉、小红书等线上平台,都曾被爆假货纠纷,建立品牌信任度也成为美妆个护市场玩家们需要看重的一个问题。

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“向下”重体验

在美妆个护市场,很多产品是知名度先行,这也是为什么品牌方会选择在线上推出AR试妆功能,而同时一批美妆博主、kol及种草平台越来越被熟知。实质上美妆个护产品存在因人而异、因肤质而异的特点,对于消费者来说,既然与美的呈现有关,那么亲自尝试、体验就显得非常重要。

如今,无论是品牌方、商家都在竭力拉近与用户的距离,主动去寻找用户,线上线下渠道流动、融合成为化妆个护品牌开始思考的问题,这也正是新零售领域的一个关注点。在这个趋势下,官网、网店等单一的线上销售渠道就已经成为“传统”渠道,美妆个护市场上的品牌商、零售商开始“向下”。

鲜花起家,在去年开始涉足美妆个护跨境电商的野兽派就是个有趣的例子。

2018年3月,野兽派在上海开设首家概念便利店“Little B”,主要售卖买手团队从国外搜罗的小众品牌商品,涵盖食品饮料、家居生活、生活方式、个护香氛、花材共五大品类,比如,米其林餐厅同款饮用水、le labo香氛、balmain洗护用品等。12月,野兽派便与英国彩妆品牌Charlotte Tilbury合作,打造限时跨境快闪店。

不少大牌如YSL、Chanel,连锁零售商如屈臣氏等也曾与天猫一同打造线下限时体验店,除了布置装点充满时尚潮流感,供顾客欣赏、打卡、拍照、自发传播外,体验店还提供品牌产品、化妆师给消费者以尝试、体验,还设置了游戏娱乐环节和设施,美妆本质是感官产品,线下体验店加重了品牌带给消费者的这种感官体验,促进品牌的推广和获客。

野兽派Little B线下店也融合了艺术布展形式,在装饰风格上更为前卫,运用金属、荧光、亚克力等元素,吸引不少消费者到店探寻、体验和拍照,品牌借此收获一波宣传推广。

而作为“便利店”Little B的便利性则体现在放大对产品的体验,Charlotte Tilbury在国内市场亦是小众化妆品品牌,一直以来,大陆消费者在购买该品牌产品都需要海淘、网购。而在“便利店”中,设置了产品展示与体验区,供用户尝试。

当代青年在消费上追求小众、个性、多样化的特点日益凸显,越来越多小众品牌被发现,美妆个护市场每一年甚至每一季都有不同的口红颜色、不同的妆容效果在流行,品牌顺应潮流规律,也不断有新品推出。

而对于不少消费者来说,口红色号是否适合,香水香调能否接受,粉底是否适合自己的肤质,亲身体验更利于消费者看到产品与其最契合的呈现状态,可能比网红种草、品牌方在线上渠道铺天盖地的推广信息更能促成产品的购买。

线上线下联动是曾相继推出甜品店和家居家具店的野兽派一直在做的,涉足美妆个护领域后,除了在线上野兽派官方网站中整合进旗下品牌全品类产品,分类为美妆个护、跨境电商等频道,同时也以线下“Little B”的形式触及一线城市商圈线下流量。

事实上,对于美妆个护领域的零售商和品牌方来说,线下整体美学形象与购物场景氛围的设立、满足用户线下体验需求还能带来的销售上的好处在于,突破单品售卖,感染消费者亲身种草其他产品。

如今,专注于美妆个护的跨境电商在市场中已有许多,消费者对平台的认知也树立得较为牢固,涉足美妆个护跨境电商,角逐于红海不如另辟蹊径,从场景、选品、用户体验入手,打造美妆个护新消费业态。

从种草社区到跨境电商,小红书也将目光放到了线下,2018年6月起,小红书先后在上海、常州、宁波等几个商场开设实体门店RED home。

与Little B相似,RED home门店设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区6大区域,装修风格时尚、多元,并加入能查询产品相关信息、小红书线上笔记等的互动屏等科技元素,吸引不少消费者到店打卡。小红书对RED home的定位也不单以售卖跨境商品为目的,而是为用户提供一个线下体验空间,是其线上社区零售在线下的延伸。

美妆个护零售店HARMAY 选择的也是从线上到线下的经营路径。近期HARMAY入驻北京三里屯成为引爆美妆个护圈一个话题,即便在工作日,HARMAY三里屯新门店门口也能排起长队。HARMAY从2010年创立,最早仅在线上运营,2017年在上海开出首家线下门店,今年先后进入香港和北京市场。

根据HARMAY的官方介绍显示,HARNAY涵盖包括斯德哥尔摩第七十九号大街香水SG79|STHLM、美国护肤研究院品牌dermalogica、日本最受欢迎的洗护品牌BOTANIST、法国顶级时装旗下护发品牌Balmain Hair等在内的过百家国际一线彩妆护肤品、全球小众精品、以及同名自有品牌,包括护肤、生活方式类产品,品类多达15000种。

HARMAY负责线下零售门店的合伙人刘峰曾在采访中表示除了设计风格时尚新潮外,HARMAY实体店最大的特色是将仓库搬到了台前,一是希望让客户感受线上店铺独有的氛围,购物氛围更轻松。二是保留仓库功能,线上下单的上海地区包裹,也将从实体店发送,既可以线下体验和购买,也可以线上下单。

虽然与Little B不同,HARMAY的门店是仓储式美妆店,门店设计并非以体验为主,而是力求将线上店铺购物氛围搬至线下,同时承担仓储功能,抵消部分运营成本,但HARMAY门店灰色、水泥、金属等高冷设计元素风格仍然吸引了不少消费者到店打卡。

质疑未因销售渠道的改变而消散

同样是搬到线下,消费者对HARMAY这类零售平台的线下门店,与品牌商和Little B、天猫快闪合作铺设的线下入口的看法并不相同,在美妆个护市场,零售商的线下门店仍然打消不了消费者对于货源的种种疑问。

即便线下价格是网店的八折,在货源方面,很多消费者对HARMAY存在疑问,据HARMAY方面介绍目前淘宝店的货源以一般贸易为主,一部分来自百货商场的合作,定期采购。天猫国际店则是跨境业务,由香港公司运营,所有产品来自海外采购。实体店,也是以一般贸易为主,合作品牌有涉及到跨境,会建议顾客到HARMAY海外专营店购买。

刘峰也曾表示,“代理合作的就直接品牌方供货,有一些品牌是我们喜欢,在中国有总代的,就会从代理商拿货。”但据北京商报从商品授权零售途径得知的消息称,品牌一般只会选择在大型购物中心或百货商店设立专柜,或与免税店直接合作,并不会向美妆集合店授权,而大型百货这类平台不太可能向中国线下的集合店进行销售。此外,化妆品区域代理也会被品牌方直接管理,并对产品售卖方式方法有严格的要求,不被允许私自在电商、集合店或是其他小型平台售卖。

淘宝美妆相关负责人曾在采访中表示,价格已不是网上消费者最重要的决策因素,50%以上的消费者声称追求最优质的产品,他们愿意为高品质的产品买单。

近年来,无论是零售商还是网易考拉、小红书等线上平台,都曾被爆假货纠纷,美妆个护产品对于消费者来说,产品是什么、产品是否保真成决定是否购买的最重要因素,有了联通起来的线上线下渠道,有了满足消费者体验感的消费场景,建立品牌信任度也成为美妆个护市场玩家们需要看重的一个问题。


关键词: 美妆 营销 体验 零售
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