“她经济”一直被视为消费市场中创造消费需求的“永动机”，其中一个消费特点是更愿意对外貌投资，追求美。而当下新消费浪潮中突出的消费趋势表现——“颜值经济”，更推动不少商家从满足女性消费需求到创造需求，不断挖掘其中的商业机会，在这之中，美妆个护市场品牌商、零售商的表现不得不提。

智研咨询统计数据显示，2018年我国美妆个护市场规模约为4105亿元，同比增加12.3%，预计2023年市场规模将达到6214亿元。而其中，数据统计预计到2023年，护肤品类市场规模最大为3165亿元，而彩妆品则为未来五年复合增速最大的品类，将达到13.3%，市场规模将达到800亿元。

数据证明市场前景广阔，而适应移动互联网时代女性消费习惯的变化，同时寻求新消费中体验感、附加值的塑造，美妆个护市场诞生了许多新玩法，大致可归类为“线下铺设入口主攻体验，线上布局多渠道购买，价格不再重要小众产品受追捧”。

“向上”尝试多渠道营销推广方式

近年来，“国潮风”让越来越多的国产美妆个护品牌被大众熟知，不少产品甚至成为明星产品，在网红、KOL、甚至明星的“带货”下，被国内消费者列上种草清单。但受美妆个护产品特性和用户消费习惯的影响，在国内美妆个护市场，特别是高端化妆品市场，海外化妆品品牌依然强势。

有数据显示，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%。据前瞻产业研究院统计数据显示，2018年全年中国美容化妆品及护肤品进口量超过20万吨，同比增长75.6%;进口金额为9921.4百万美元，同比增长70.5%。

国内女性消费者熟知的美妆个护品牌，无论是高端线LA MER、TOM FORD、SKII、赫莲娜、娇兰、雅诗兰黛、CPB、雪花秀等，还是中低端欧莱雅、Olay、悦诗风吟等都几乎被法国欧莱雅集团、日本资生堂集团、美国雅诗兰黛集团、法国LVMH集团、韩国爱茉莉太平洋集团这几大国际公司包揽。

这些品牌大多有着数十甚至数百年的历史，它们的传统销售渠道一直是在线下百货商场的专柜、门店。

受消费市场的营销成本、地域、消费水平与认知、品牌定位等客观因素影响，一些国外品牌入华以来，在国内设门店柜台的数量不算多，布局的产品线也不够丰富，更多集中在北上广一线城市。

而据摩根斯坦利在2016年11月发布的一份数据显示，只有70%的化妆品消费发生在国内，近30%消费支出产生在海外旅行或者跨境购物商城。另有数据显示，2015年，中国消费者在韩国的消费支出中有20%是用来购买化妆品的，而在日本，有7%的消费是用来购买化妆品。截至目前，TOM FORD在北京仅有3个专柜，lamLA MER在北京、上海分别设有4个专柜。而线下集合零售店铺如Sephora等虽然相较品牌门店布局步伐不慢，但销售品牌、品类有限。

但由于美妆个护产品与面容、皮肤健康等问题息息相关，消费者在对产品的选择上，更青睐于品质优，据Euromonitor资料显示，国内高端护肤品的市场占有率逐渐上升，由2013年的25.3%增长至2018年的32%。消费者消费习惯也在由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变，更倾向购买国际大品牌产品。

国际美妆个护品牌也越来越看重迅速发展的中国美妆市场，据英敏特研究显示，2018年全球彩妆销售额预计达到483亿美元，其中全球前五大彩妆市场中中国以51亿美元位列第三，第一第二分别为美国(121亿美元)，日本(64亿美元)。

贡献这消费数字的群体，除了头部城市消费群体，还有正在崛起，被视作消费希望的，三四线中产以及年轻消费力。集中于一二线城市的品牌门店、专柜已经触达不到这一群体，通过网络显然是改变这一状况成本最低、效率最快的方式。

伴随着近10年来移动互联网的飞速发展，消费群体的线上转移，在国内专柜价格对比国外及免税店并没有优势的客观情况下，催生了不断迭代的美妆个护线上消费渠道，从乐蜂网、聚美优品美妆个护B2C网站到如今小红书、网易考拉垂类美妆个护跨境电商，通过代理服务商入驻电商平台开网店，或与平台直接合作开启线上直营店、经营境内官网已几乎成为美妆个护品牌线上销售的标配。

2016年登陆天猫的娇兰中国区总经理周海茵透露，娇兰天猫旗舰店中85%的生意来自新顾客，其中三四五线城市用户占比约50%。

除了有口皆碑的国际老品牌大品牌，越来越多的小众美妆个护产品也在进入国内市场，特别在彩妆品类，这一现象表现突出。据ECdataway数据威对比2007年1-10月与2018年1—10月的数据，法国、美国、韩国和日本这4个主要的彩妆品牌进口国家的商品，进口销售额较高，销售额占比都在20%以上或左右。而德国、意大利与泰国，这些小众美妆品牌进口国的产品销售额同比增速则更快，达到200%以上。

过去5年，电商及日化专营店是美妆个护产品消费表现最为强势的渠道：2014-2018年，超市及大卖场占比由30.6%下滑至22.8%;百货渠道占比由19.6%下滑至18.1%;电商和日化专营店是引领化妆品行业增长的主要渠道，连续5年分别保持20%以上和7%以上的增速，电商渠道由16.1%上升至27.4%，日化专营店由17.2%上升至18.2%。

美妆个护产品消费群体有多少，据天猫公布的数据，2018年该平台上的美妆消费者就已突破3亿。备受追捧的品牌方看到了市场潜力的，在积极“向上”。据统计，2018年，天猫上有近2000个美妆品牌开店，包括全球最大奢侈品集团LVMH旗下纪梵希和欧莱雅集团旗下奢侈美妆品牌YSL和阿玛尼。在2019年的天猫金妆奖上，Tom Ford、东方季道、Glamglow、Cosme、3CE等九大国际品牌与天猫签约，宣布开店事宜。

平台方也抓紧机会，不少电商巨头加重了对美妆市场的投入。今年3月，在第五届天猫金妆奖上，天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示，在2019年，天猫将加大在美妆市场的投入，计划在一年中加速扶持1000个品牌上天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品，重点面向进口和新锐网红品牌。

线上的消费力不仅多还年轻，据CBNData数据显示，近年来天猫平台上90后人群稳步增长，95后人群增速迅猛，00后人群也越来越多。而据2019年天猫618公布的数据，美容护肤、彩妆香水产品进入90、00后最爱品类的前三位。

于此同时，适应线上消费者日益增长的体验需求，单一的线上销售在逐渐被归类为“传统”。有不少还借助微信、微博等线上社交平台，推广自己的线上官网渠道。除了要触达到用户群体，各大品牌开始主动与消费群体互动，产生体验，推出包括直播、AR试妆等在内的线上营销推广方式。

在过去，一款美妆产品被众人熟知可能是通过tvc广告、杂志评选榜单、电视美妆节目等，如今媒介形式的变化让推广模式产生了变化，如果说主播直播的方式让不少品牌备受追捧，让消费者种草变得更容易，链接了品牌与消费者，那么真让产品与消费者产生互动的AR试妆，可以说是更直接、更击中需求靶心的线上营销推广方式了。

据独立研究公司Intage调查数据显示，在日本，使用AR彩妆App用户的购物转化率是不使用App用户的1.6倍，前者的花费是后者的2.7倍。App中的AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。国际化妆品品牌雅诗兰黛、阿玛尼等化妆品牌在近年相继上线了AR试妆官网功能、小程序。

但对于当前市面上美妆品牌推出的AR试妆功能，也有市场消费者及业内人士持消极看法，他们认为，AR试妆功能只是利用“哈哈镜营销方式”，这些功能大多会首先美化消费者形象，如加入特效滤镜等，还处于满足消费者体验中的新鲜感与娱乐需求的状态，对消费者选择和消费美妆产品没有起到实质性的推动作用。而如果单独开发AR试妆App或将功能放置于官方网站，不与社交平台打通，那么美妆品牌商还需要考虑自身线上获客的问题。