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每年花3万在脸上的“败家爷们”,撑起一个新的美妆市场

2019.11.21出处:投中网商业深度
摘要:在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。44倍,这个数字是今年京东双11全球好物节上,前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。

对于这两种使用美妆的主流人群,去“娘炮”化,是产品包装上被快速接受的关键之一。韩妆品牌MIP推出含有亮白霜、乳液、眉笔、发蜡的男士五件套,产品外观像一个工具箱,品牌介绍突出:“这不是化妆品,这是男人的工具”,定位为80%以上的平凡人,为从未买过化妆品或不懂如何使用化妆平的男士而打造。打理皮肤,适度化妆的男性是型男,而非伪娘的强调,进一步打消大众男性心头的顾虑。

自然,也是打造男士美妆的另一个关键词。想要变帅气,又不想被看出来,是主流男性的诉求,没有找到正确的打开方式,针对女性的美妆产品太美艳,男士用上手一不小心就过了头,是主要的问题,素颜霜、无颗粒感唇膏,就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品。

偷懒便捷,是男士爱美道路上的刚需。女士美妆里必须涂防晒隔离,必须卸妆,还有眼唇和脸分开卸的规矩被换了下来,取而代之的是像左颜右色这样强调“不用早起,30秒提亮、不用卸妆,植物护肤” ,从而让你“每天多睡半小时”的宣传。

三、“活在一个不存在性别限制的世界里”

在明星加持、社交平台KOL金字塔式投放、节日促销+直播带货等经典组合拳之下,男士美妆也根据自己的特色玩出了新花样。

美妆是一个营销和渠道驱动的行业。雅诗兰黛、资生堂2017年用于研发的费用均不到4%,而用于营销和管理的费用达到远超过50%。营销方式的改变,让更多的美妆品牌有弯道超车的机会。

电竞团队代言成为了热门选项。碧欧泉男士赞助了《王者荣耀》,还拉电竞知名战队QGhappy为线下门店站台。雅诗兰黛旗下的男士品牌LAB SERIES冠名赞助IG团队,营销宣传语上也借用大量游戏语言,Carry 皮肤、Gank角质、辅助颜值等亲近游戏玩家。

在KOL的投放上,左颜右色的策略具有代表性,根据自己的平价特性,左颜右色和主播许华升合作,走“小镇青年”风,用接地气的高效视频为品牌带量。此外,放大化妆前后的颜值对比,展示磕碜的外表如何失去了女神的青睐,而上妆之后如何抱得美人归的手法也被大量运用在短视频中。

获取男士美妆科普知识,也成为日益增长的需求。去年小红书男性美妆相关的笔记数量同比增长超过300%,参与人数同比增长超过800%。投放腰部美妆博主,教“如何画一个清爽的裸妆”,顺手植入自家产品,把草第一时间种在男性消费者心间,也是商家的重要策略。

模糊美妆产品的性别化,也是男女通吃的方式。主流大牌美妆都偏爱男明星,肖战、李现、王一博、邓伦、朱一龙、吴亦凡...这些针对女性的代言策略也带动了一部分男性的购买力,SKII就公认地受男生欢迎。

美妆博主Jake Jamie就公开表示讨厌“男士眉笔”的概念,因为眉笔本来就是男女通用的。他说:“我只是希望我们能活在一个不存在性别限制的世界里。”

“每个人都有爱美的权利,无关性别” ,这样的理念也通过中国的KOL传递给了更多人。“留言说你怎么不去做女生呢?我很想反问你一句,我花了妆为什么要去做女生啊?”,美妆博主大马马马克就怒怼了那些看不惯他的路人。

商业和观念相互作用,男士们正在从“爷们不能化妆”的束缚中解绑,也将进一步释放男性在美妆上的购买力。


关键词: 男士 化妆 美妆
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