面膜

随着“悦己经济”的兴起和明星、KOL的宣传，面膜占护肤品市场的份额逐年增长，已成为护肤品市场中非常重要的品类，在所有面部护肤品中，面膜的销量和零售额都位居榜首。

受益于早期的化妆品代工模式，中国的面膜生产商已经得到快速发展。

其中主打面膜产品的诺斯贝尔颇为人熟知，日产面膜可达到400万片，一度挂牌新三板，后被深交所上市公司青松股份收购。

但诺斯贝尔并没有自主品牌，而是服务于屈臣氏、资生堂、妮维雅、爱茉莉太平洋、联合利华、伽蓝集团、御家汇、上海家化、上海悦目、美丽日记、TST等客户。

值得一提的是，从2018年起，作为医美辅助护理产品的“械”字号医用面膜，正在成为资本新的关注点。

医美面膜别称“医用冷敷贴”或“医用敷料”，属于国家二类医疗器械，不同于普通面膜的“妆”字号，而医美面膜属于“械”字号，从生产上就必须严格按照国家医疗器械标准生产，具有成分公开，无菌生产，致敏率低的优点，通常是医院或者医疗美容院的医生开给皮肤科患者或激光医疗术后的人群使用，它的主要功效是修复愈合皮肤创伤。

随着消费者对于产品功效的追求逐渐提升，医美面膜从2018年开始就进入行业发展的快车道，目前已经有多家药企布局医美面膜领域。

药企涉足医美面膜领域具有天然的优势，首先医美面膜的生产批号需要取得“械”字号;其次，有药企背书也让医美面膜的专业性更容易被消费者认可。

但是中国面膜产品普及率相比日韩仍有一定的差距，行业仍处于扩张阶段。

特别是新兴的医美面膜市场，还未出现具有垄断地位的全国性品牌。

国货美妆的未来

化妆品行业的成长驱动力已从传统的人口红利与渠道下沉，进化到产品为王与品牌崛起的新阶段。

国货美妆正在告别低价时代，呈现全新面貌：价格不再是品牌竞争的决定性因素，品牌之间的差异性在市场竞争中越来越重要。

国货美妆在消费者心中已经开始有了明显的转型。

随着与医疗、人工智能等代表高端科学技术的赛道的跨界合作，国货美妆正在摆脱“价低、质差”的刻板印象，向高端族群渗透。

通过H5页面互动，或通过AR技术线上试色等新的方式正在成为国产美妆引流+破局的关键。

不仅可以加强品牌与消费者之间的联系，而且通过线上试色也可以帮助品牌很好地向下沉市场扩张。

值得一提的是，虽然线上购物已经是年轻消费者的主要消费途径之一，但美妆产品由于其特异性，线下渠道一直是各品牌无法忽视的必争地。

在国内电商平台大发展的初期，欧莱雅等国际美妆巨头线上运营迟缓，给了国货美妆崛起的机会。

但随着美妆巨头逐渐觉醒，也更加注重线上运营和流量市场，加之电商平台的流量成本在逐渐攀升，从线上起家的国产美妆品牌也开始试水线下。

如玛丽黛佳已经成为入驻丝芙兰的国产彩妆品牌。

未来全渠道融合将成为化妆品龙头企业的标配。

国货美妆如何与国际大牌在传统市场的竞争已经成为需要攻克的关键。

同时，面对线下门店的同质化竞争，如何以全新的玩法攻克线下渠道，将更多线上会员向线下导流，也是许多国货美妆品牌要面临的挑战。