品牌内核是根本

文创IP也将归于常态

对于注重营销的美妆行业来说，从不缺乏可以联名的IP。

从明星到动漫形象，再到手游、文创等，可以说，只有品牌方想不到的联名方式，没有不能联名的元素。并且，不论哪一种方式的联名，都会有一批品牌冲向台前，且其中不乏一批品牌通过IP营销转型成功。

这或许会造成一种错觉——是IP成就了品牌。但事实上，IP对品牌而言，永远只能起到锦上添花的作用，真正起作用的，是品牌的“内核”。

透真今年“双11”联名敦煌博物馆发售的限量版玻尿酸护肤套盒，据品牌方透露，仅“双11”期间便售出数万套;但同样是联名敦煌博物馆，百雀羚推出的12色眼影盘及唇膏目前在天猫旗舰店的月销量却并不算突出。

究其根本，是因为透真已经在用户精细化运营和产品成分层面掌握了一定话语权，且该套盒本身已经是透真热销了近10年的明星产品，月销量长期维持在10万件左右;但对彩妆领域来说，百雀羚只能算个新手，在消费者当中的影响力还有待巩固。

再比如，美康粉黛、卡婷的颐和园联名款月销量可以达到数万件，羽西的颐和园联名款却在仅有两位数销量;故宫文创与丽质华堂品牌联名推出的“故宫紫檀护肤品”上线首日便引发了数千万关注，但其五件套套盒的月销量不过3件。

分析其背后的逻辑依然可以发现，美康粉黛、卡婷这一类品牌，近年来在供应链打造、营销玩法、产品等方面均是极具代表性的品牌。反观羽西被欧莱雅收购后，虽然也一直在这些层面发力，但对消费者或者行业来说，仍未看到较为明显的突破。故宫紫檀护肤对于消费者来说，无论在品牌力还是产品力层面，都是一个巨大的问号。

显然，品牌的核心竞争能力才是决定一个IP能否在其身上大放光彩的最关键因素。站在2019年风口上的文创IP，也不过是滚滚IP浪潮中的一员，最终也将归于常态。下一个“文创IP”，正在赶来的路上。