02.“国货之光”

对于美妆品牌来说，产品才是命门所在。各种营销圈完粉之后，新锐品牌要拿出真正的实力，持续输出优质产品。

MixXlaboratory创始人苏颖和团队在创立品牌时，还是走了些弯路。

去年8月，他们选择研发生产面膜。在花费大量的配方成本和投入之后，推出一款修护屏障基底面膜，然而投放到市场并没激起太多水花。

而且由于研发成本过高，在定价上该面膜并没有价格优势。新锐国货美妆擅长中低端产品，在高端市场中很难突围。

苏颖总结，在用户的认知中，面膜其实一个流通货，不是耐用品，所以认为面膜价格就应该低。

“我们投入了很多，期待它打出一个爆点来，但是这个切入点和市场并不匹配。”她说。

反思之后，MixXlaboratory的产品策略更加聚焦爆款。先小范围生产，经过市场检验之后，再针对性对其中反应好的SKU量产，这样容易打造爆款单品的同时，也避免质押库存。

在产品研发上，Keep beauty的秘密武器则是，让博主去担任当“产品经理”的角色，把控流行色号、合作生产。

张洛郗在开发一款单色眼影时，曾面对过工厂的疑问：“为什么非打这个颜色?”工厂并不把眼影细微的颜色偏差放在心上，但她却觉得：这些网红博主不一定有特别强大的带货能力，但却更懂自己的粉丝和今年的流行色。

以高光盘为例，在研发之初，张洛郗团队调研发现，市面上高光大多是偏日常用，很少有高闪型，但年轻人对这种强存在感的高光并不排斥。

“就是想做存在感特别强、蹦迪用的高光。”张洛郗想针对这些年轻人做一款爆闪型高光，强调差异化、个性。

在经过开发、调整配比、试用、再次调整之后，一款性价比更高、效果更明显的高光问世。

在研发的背后，靠的是品牌的供应链能力。

苏颖告诉锌财经，目前中国的供应链体系已经升级，基本上突破了国外美妆企业在产品配方、供应链等方面建立起的壁垒。此前很多日化工厂只服务国际大牌，现在也渐渐对国内优质品牌开放。

锌财经了解，整个化妆品行业的供应链最上端是原料公司，由原料公司采买核心的原料，再寄到工厂，来进行各种内料生产罐装，最后到品牌的仓库。

一些新锐美妆品牌的价格大都不超过百元，通过选择国内一些优质日化工厂，或者国际知名品牌代工厂，在保证品质的基础上也能大幅砍掉中间环节的成本。

在供应链越来越不成阻碍后，国货彩妆品牌如雨后春笋般冒出，并且很快有品牌从红海中脱颖而出。

服务过外资美妆企业近二十年的冯琪尧见证了这种改变。他告诉锌财经，国货美妆成长速度之快，让一些海外品牌也有点措手不及，“他们也搞不清楚怎么这么快一个品牌就起来了。”

海外品牌称霸传统渠道，原有的方法论根深蒂固，一时无法做出迅速改变。而这正是新锐国货美妆能破局的优势所在——“最大的差异在速度上，国际的品牌在新品的研发、上市的周期，反馈的速度也远远落后于本土的企业。”冯琪尧告诉锌财经。

国内品牌的优势，在于更了解中国消费者，并且反应速度更快。

在开发周期上，传统国内化妆品牌产品为12个月至18个月，相对来说，新锐国货的上新速度更加敏捷。

完美日记保持每个月5到6款新品上新的频率，MixX laboratory从在社群收集需求、反馈需求、最终打样周期才一个月，最后产品上线需要1个半月左右，整个频率控制在三个月内到四个月上新一次。

上新速度快、用户反馈及时、高性价比、“没有中间商赚差价”，加之铺天盖地的种草文，国货美妆一炮而红，营销概念也从“大牌平替”走向了“国货之光”。

03.下一个战场

不仅线上势头凶猛，一些国货美妆品牌开始尝试突破边界，走向线下。

一直以来，线下柜台大多是国内外一线美妆品牌的领地，如今，他们领地正在被更多的新锐品牌蚕食。

在上一轮国货彩妆竞争中存活到最后的玛丽黛佳，在入驻国内的百余家百货和购物中心之后，两年前在西湖银泰推出了第一台新零售口红贩卖机，利用扫码功能，使得用户在离开贩卖机后仍能与品牌在线上发生交互。

据其他媒体报道，在三天里，玛丽黛佳在这个点位买了1550支口红。在这之后，AR“试妆魔镜”、无人彩妆店、跨界联名彩妆等玩法层出不穷，玛丽黛佳成为又一个“网红”品牌。

不同于线上“卖货”的单一功能，线下成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。

国货黑马完美日记在取得线上的成绩的同时，需要破除“营销很猛”的固有印象，让外部视线回归到品牌和产品，以及拓展新的增量。

在这一批依靠线上渠道发家的美妆品牌里，完美日记在刷屏线上之后进入了下一阶段，据逸仙电商方表示，“新零售”事业部在今年7月正式成立，相关战略被上升为战略级地位。

去年9月，逸仙电商的创始团队找到了冯琪尧，想要发展线下业务。原因在于，线下业态在触达、沟通、提升体验的角度而言，是不可少的渠道。

在陆续尝试过快闪店之后，第一家开在总部广州的线下店开始筹备。天河路商圈在去年成为国内第一个“万亿”级商圈，而完美日记在花了两个月调研后发现，用户大部分喜欢逛商场，尤其是天河路商圈内的正佳广场。

今年年初，一家拥有长吧试用台，用镜面、灯光、天花板设计出时尚感的线下门店，在正佳广场正式开业了。

“线下门店，用户最关注的是试用方便，以及体验感。美妆是一个冲动行为，(线下门店)一方面调动时尚的激情，另一方面间接刺激消费者买单。”冯琪尧告诉锌财经。

与其他传统线下门店相比，完美日记延续了在线上的相似玩法：高颜值，采用高于同类型门店数量的BA(美容顾问)，此外还在成都春熙路打造了一个六层楼的网红概念店。

据完美日记方给出的数据，其线下门店相比于同类定位品牌，在门店装修的成本上高出一倍。

但玩转了线上的完美日记，在线下却依旧面临着不小的挑战。

“线上的转化很快，线下需要场景和专业的美妆服务，才能让消费者相信品牌和产品。”冯琪尧告诉锌财经，团队建设和SOP流程是目前的挑战。

Z时代的消费力带给新锐国货品牌迅速增长的机会，本土美妆品牌擅长用营销和更快的上新速度打开市场，但与海外一线品牌相比，如何卖出品牌溢价成为国货美妆的薄弱环节。

完美日记预计在今年开出40家线下门店，这意味着，对于完美日记来说，用户体验与品牌打造被放到一个新的高度，而对于其他仍然在赛道里摸爬滚打的国货美妆品牌来说，路还很长。

走向全渠道，兼顾产品和服务体验、寻找新的增长点，这或许将是国货美妆未来的必经之路。