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化妆品行业深度报告:景气延续,国货迎来高光时刻

2020.07.06出处:华泰证券作者:未知责任编辑:珠珠
摘要:国货有望迎来高光发展期,传统国货增速弱于大盘,复购贡献较少;美妆新品首发渠道正在向线上转移,有助引流新 客、提升复购、拉高粘性。16-18 年天猫美妆国货线销售额整体增速 69%,平台流量赋能、大数据系统支撑背景下,新品研发供应链响应速 度加快、效率提升、实时沟通消费者需求,给予国货在产品上弯道超车机会。

品牌方:国货有望迎来高光发展期

数字化转型浪潮来临,用户、数据、组织为关键

新的变化:供应链效率提升、增长引擎精准量化、趋势正反馈加强

流量红利催化营销/渠道变革,数字化转型浪潮开启。平台方/品牌方/服务方的全面数字化 转型浪潮开启,也倒逼品牌方加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级。品牌 基于大数据加强与消费者沟通(Direct to Consumer,DTC),效率提升,C2B 反向定制 产品有望常态化,有利于加强品牌与用户之间的粘性。

以天猫为例,据其 2019 年发布的《大快消策略人群应用&行业人群地图》,其大快消中心 计划打造以消费者运营为中心的运营体系,并规划 18-20 年 3 年计划, 2020 年目标为: 与算法深度共创,实现智能人场和智能人货匹配,最终以行业策略人群联动媒体和货品, 从“以货为主”到“以人为本”成为天猫的侧重方向,对于商家而言,积累消费者数据资产、 打造细分化人群标签、针对性进行运营推广将成为必然趋势。

同时,过往较多线下零售的方式为渠道推动模式,基本沿袭货品生产——渠道投放——消 费者卖货的方式,而在电商时代,供应链逐渐向需求拉动模式演变,商家可以即时掌握消 费者需求和反馈,重构传统供应链,缓解供需不匹配的问题,也倒逼商家建立良好的需求 反馈机制以及供应链及时调整的能力。

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营销/渠道变革趋势下,增长引擎得以量化拆解,加速品牌的爆发增长与迅速淘汰。数字 化时代所有的获客、留存、变现、复购等消费者行为均可测量分析,增长引擎得以精准拆 解,投放效率也得以精准衡量。考虑 GMV=UV(Unique Visitor,访客量)*点击率*转化 率*客单价,ROI=GMV/投入成本,GMV 与 ROI 取决于品牌的流量运营、营销能力、用户 运营、文案策划、产品力等自身因素,以及流量算法权重等平台性因素,而平台的流量算 法权重又通常取决于点击率/转化率等数据,从而形成趋势加强的正向/负向循环,该增长 逻辑理论将加速产品的爆发增长与迅速淘汰

如何应对:发力新品/社媒营销为表层,底层在于用户/数据/组织

发力新品/社媒营销是学习门槛较低的表层逻辑。韩束/丸美/珀莱雅/玛丽黛佳等传统国货已 经初步形成以核心原料为卖点、主打功效成分的新产品——以明星代言/头部 KOL 直播扩 大声量——在抖音/小红书/微博等社交平台广泛投放中腰部 KOL/KOC 的产品逻辑。而据 前文所述的 GMV 拆解模型,我们认为社媒营销是增长驱动的影响因素之一,而除此之外 由消费者数据贯穿的流量运营、用户运营、文案策划、产品力等综合能力需要则需要企业 基于用户、数据、组织进行自上而下的数字化改革。

如何跟踪:团队搭建、新品节奏、社媒投放的综合考量

我们认为团队搭建、新品节奏、社媒投放情况是需要跟踪的过程指标,GMV/ROI 则是以 上因素综合作用的结果指标。1)团队搭建:能够快速应变、高效执行的组织架构是根本 要素,传统国货电商团队储备相对薄弱,是否在持续搭建电商团队,引进运营/设计/市场/ 数据等方面的新鲜血液奠定后续发力的基础。2)新品节奏:推出契合消费者需求、精准 定位细分市场的新品有利于降低品牌的试错率与试错成本。3)社媒投放:营销费用决定 用户触达,奠定先决条件,同时内容/流量/转化率/点击率等指标也需要在实践中不断调整 优化。在抖音平台,国际品牌、本土新锐是内容投放的主力军,18 年内容播放量占比分 别在 61%和 35%,本土传统美妆品牌则在迅速发力,19 年品牌内容播放量同比增长了 427%,份额从 18 年的 3%提升到了 7%(2020 巨量引擎美妆白皮书数据)。

GMV/ROI 是最终效果指标,可能存在波动变化。考虑 GMV=UV*点击率*转化率*客单价, ROI=GMV/投入成本,品牌方或服务商在进行营销投放时在何时(when)、在何处(where)、 以何种方式(how)获取目标流量(who)成为决定 GMV 及 ROI 的关键。以 20 年 6 月 聚美丽*腾讯美妆私域运营大会中,腾讯广告消费品中心运营负责人分享案例为例,若目 标 2000 万 GMV,基于预估的客单价(300 元)、经一段时间测试后稳定的 CVR(点击购 买率)在 2%-6%,可倒算出实现此 GMV 所需的广告点击人群(约 320 万),若主要依托 微信公众号投放,假设公众号关注率在 25%-30%、单个加粉成本在 8-10 元,则可推算出 广告投放成本可能在 640 万-960 万,相应的 ROI 在 2-3 之间。而在实际情况中,不同微 信公众号的受众群体不同,关注率、加粉成本可能均有较大差异,而基于特定公众微信号 获取的人群性质也可能是多元化的,能否获得理想的点击购买率也需要有精准的目标人群 分析。

短期孵化新品、扩展品类,中长期延伸品牌矩阵

传统国货复购贡献较少,新品有助引流新客、提升复购

传统国货增速弱于大盘,复购贡献较少;美妆新品首发渠道正在向线上转移,有助引流新 客、提升复购、拉高粘性。16-18 年天猫美妆国货线销售额整体增速 69%,弱于新锐线 (284%)以及高端线(367%),其中人群渗透提升约贡献 2/3,客单提升约贡献 1/3,复 购几乎无贡献。认为可能主要因 1)品牌形象老化;2)产品思维仍为渠道拉动,缺乏对 消费者需求的精准把握。平台流量赋能、大数据系统支撑背景下,新品研发供应链响应速 度加快、效率提升、实时沟通消费者需求,给予国货在产品上弯道超车机会。

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新产品有利于吸引新用户、拓展类目边界。从品类来看,2019 年素颜霜、蘑菇气垫、空 气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等新奇特品类吸引增量用户,主要以新 概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户,拓宽类目边界。

新锐品牌可能存在瓶颈,集团化企业或挤占杂牌份额

新锐品牌有望不断涌现,可能存在发展瓶颈。流量红利催化下,品牌培育周期缩短、消费 者粘性降低,而不断涌现的新锐品牌多专供主要的瓶颈可能来自于:客单价偏低 VS 获客 成本走高、需求快速迭代 VS 供应链非自主,多数海外新锐品牌的归宿为被龙头收归旗下 以拓展新的用户群体,而多数部分品牌被上市公司收购之后表现不佳。如雅诗兰黛曾在 2016 年收购彩妆品牌 Too faced,对价 14.5 亿美元,但因美国彩妆市场的低迷以及品牌 生产投入过大、无形资产摊销、销售费用增加等原因利润有显著下滑。

单一品牌间的竞争可能持续加剧。品牌角度,电商渠道崛起后(12 年之后)改变传统发 展模式,加剧竞争,单一品牌的市场份额低于 5%,CR5/CR10 均有下降趋势。而从集团 角度,剔除宝洁(资产剥离、品牌出售)的扰动因素,CR4 化妆品集团份额在 12-16 年整 体下降,17 年以来份额加速提升。认为主要因电商崛起初期,龙头集团相对谨慎、布局 缺位;而在社媒时代数字化转型方向更坚定,快速赶超,叠加多品牌矩阵、全渠道布局优 势,重拾份额。

龙头中长期延伸品牌矩阵,集团化企业或挤占杂牌份额。19 年我国最大单品牌巴黎欧莱 雅终端零售额 174 亿元,所属最大化妆品集团欧莱雅终端零售额 491 亿元,而本土最大 的百雀羚公司终端零售额 111 亿元(公司旗下仅有单一品牌),本土国货规模提升空间来 自于单一品牌的份额提升以及品牌序列的丰富,外延整合或将成为后续龙头发展的主旋律。 认为传统国货企业外延并购整合其他品牌的优势在于:1)多有独立自主的生产研发体系, 能够与侧重前端市场的品牌形成供应链协同。2)多已经历传统线下到线上的渠道变革、 基本完成转型,应对或有的下一次变化可能更具应变能力。3)已上市资本化的集团化企 业能够在资金/财务/人力/平台等多方面实现资源共享、赋能发展。

代工厂:下游需求旺盛,制造端受益景气红利

龙头品牌多自主生产,新锐品牌自建供应链意愿不足

百雀羚/伽蓝/上海家化/珀莱雅/丸美等传统国货企业发展历史相对长,具备自主工厂并不断 提升研发实力,代工比例相对较少。新锐品牌在电商/CS 的孵化支持下可能将持续涌现, 但因打造团队的时间成本/技术/信息壁垒的成本较高,自建供应链意愿不足。

对标海外龙头国内代工龙头规模提升空间大,品类扩张/客户拓展驱动成长

国内代工龙头相较海外规模仍有提升空间,中短期定位类似于“淘金热中卖铲人”,有望持 续享受下游需求高景气红利。1)营收规模:18 年诺斯贝尔营收 20 亿元,位列中国第一, 但距离海外三巨头差距较显著,仅为韩国科玛和科丝美诗的 1/4,莹特丽的 1/3,仍有较 大的成长空间。 2 )品类布局: 18 年诺斯贝尔面膜 / 护 肤 / 湿巾等贡献营收 61.54%/13.75%/15.92% ,海外三巨头已形成护肤、美妆、个护等多元品类布局,而诺斯 贝尔目前仅涉足护肤赛道,且以面膜为主,相较海外龙头全品类布局仍可持续丰富。

品类延伸+客户拓展驱动龙头代工厂快速增长。以龙头诺斯贝尔为例,16 年以来公司面膜 收入持续在 60%以上,18 年较 16 年平均增速 18.26%。据欧睿,面膜子行业 05-18 年 CAGR 19.5%,快速增长。国人消费量相较于日本(5.7 倍于我国)、韩国(2.7 倍于我国) 仍有较大提升空间。公司研发出多种不同厚度/蓬松度/质感的无纺布;明星面膜产品有天 丝面膜/水凝胶面膜/超细纤维面膜等,估算 2018 年面膜市场份额约为 47.93%。

在新品类方面,诺斯贝尔亦在不断开拓新领域:1)护肤:以微乳化等科研成果切入轻医 美领域+推出益生元衡 养肤等全套护肤系列。2)新医美:2018 年起发力轻医美护肤, 增加冻干粉、安瓶等生产设备,推出六胜肽紧致冻干粉/软珊瑚舒缓修护精华等新品。3) 彩妆:以完美日记和小奥汀口红等产品切入彩妆。

化妆品代工厂为 TO B 赛道,价值链占比虽然不高,若龙头份额集中,还有较大想象空间。考虑规模越小的品牌代工比例越高,若假设 50 亿以上、20-50 亿、20 亿以下零售额的美 妆品牌代工比例分别在 10%/30%/100%,基于 10%的加价率估算,2019 年化妆品代工市 场规模在 199 亿,行业整体的代工比例在 42%;假设至 2025 年行业维持 10%GAGR, 至 2025 年化妆品终端零售额可达 8451 亿,若代工比例在 42%,代工厂整体市场规模可 达 355 亿。参考韩国美妆代工厂格局,若龙头份额能达到 30%以上,则收入规模可达 100 亿左右。

渠道商:综合零售渠道诞生多龙头,免税成外资大牌新增长点 CS:诞生多龙头,加大线上比重、发展小众品牌打造差异化成为新方向

化妆品综合零售渠道诞生多龙头

在境外,屈臣氏、丝芙兰、ulta 均为全球门店规模超千家、全球收入规模百亿人民币以上 的综合美妆连锁龙头。1963 年李嘉诚合记收购屈臣氏,此后屈臣氏开始快速发展,定位 大众;1969 年丝芙兰开设首家门店,1997 年被 LVMH 收购,奠定中高端基调,并开始在 欧洲扩张,品牌定位中高端;1990 年 ulta 在美国创立,主要在美国郊区开店,2007 年登 录纳斯达克市场,提供全品类和全档次的美妆产品及服务。大陆本土的美妆连锁门店定位低线城市,整体规模偏小。2000-2012 年,我国的日化专营 店迎来黄金发展期,深耕低线城市,主打一站式购齐和价格亲民,与外资品牌强调品牌形 象的定位不符,而成为本土日化品牌孵化器,代表性连锁如娇兰佳人等,但相较海外龙头 资本化时间晚,区域性较强,2019 年国内化妆品 CS 店数约 17 万家,总销售额约 800 亿 元,最大的本土品牌娇兰佳人估算市占率低于 3%。

加大线上比重、发展小众品牌打造差异化成为新方向

12 年之后,因电商分流,丝芙兰/屈臣氏等收入增速均出现明显放缓,以开店驱动增长的 模式出现严峻挑战。屈臣氏/丝芙兰/ULTA 等传统龙头纷纷借助电商尝试转型,并重点培育 小众新锐的个性化品牌,以提升盈利、增强消费者粘性,据各公司公告,2019 年丝芙兰/ 屈臣氏、ulta 独家品牌销售额占比分别在 40%/35%/20%;国内亦出现橙小橙/Space NK/NOISY beauty/HARMAY 等主打小众进口品牌的新锐美妆 CS 店。

我们认为,个性化需求时代更考验 CS 渠道的需求把握、选品、周转及供应链能力,品牌 本身的渠道议价反而弱化,可能较难复制传统国货品牌依托 CS 发壮大的发展路径,诸多 小众新锐品牌快速崛起、迭代或为新趋势。

关键词: 化妆品 报告 国货 天猫美妆
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