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宝洁数字营销全方位布局 做行业标准创造者

2013.03.26出处:经济观察报作者:汤向阳责任编辑:张青青
摘要:宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云称,宝洁2012年在线广告投入同比增长了130%;各个品牌的广告投入中在线广告的份额均达到了10%—20%。效果也同样显著。比如,宝洁20多个微博账号几乎每一个的粉丝数目都远超同行。除了投放量的增长,更重要的是投放效率,做到有的放矢。在控制在线广告投放频率、互联网广告格式标准和第三方广告监督投放方面,宝洁都实现了对市场的革新。

至此,微博和论坛讨论话题被引导到每一轮流水席的翻场过程中对于海量餐布、桌布的洗涤工作处理上。“流水席”话题演变成了“流水洗”。

到了2012年12月28日,连续三天的免费“流水席”开始,“舌尖上的中国”里的均安蒸猪被请上宴席,而在电视剧《后厨》中担任大厨的汰渍代言人海清则在宴席结束后邀请2000名消费者用汰渍全效洗衣液清洗之前沾满炸鸡油渍的餐布。活动现场设置微博互动环节,使得仅在新浪微博单一平台就能检索到接近50万条“汰渍流水席”微博。

如果“流水席”活动让传统媒体与微博大放异彩,汰渍薰衣草香型新品上市时,宝洁与优酷网合作,推出了微电影“小幸感”,2个月内一共有超过6000万人次观看了这部微电影。

宝洁传播与公关部公关总监陆嘉聪认为,好的传播犹如编辫子,主轴必须清晰顺畅,尽量避免旁枝末节,同时必须把相关的各股要素巧妙地在编一起,才能发挥最佳传播效果。

汰渍流水席的活动能在短时期内取得集中爆发的效果便在于它有着清晰地传播主题、多样传播平台的整合,和最大化利用公休日、流水席传统和年末人们对于“席面”话题的关注。

宝洁的在线广告并非由公关部一个部门操作,而是多部门合作。传播与公关部负责制定公司和品牌的传播与沟通战略和方案的具体执行;市场部负责品牌策略的制定和资源的投放;品牌运营部负责发展公司的数字化平台以及电子商务;采购部负责与具体各个平台和合作伙伴、代理公司洽谈合同细节。去年宝洁的“对外事务部”正式变更为“传播与公关部”。新的部门被要求帮助公司制定传播与沟通战略和方案的执行。

做行业标准的创造者

“一年半以前,数字广告投放都是乙方给出数据;但是现在所有的数字广告平台都同意用第三方的数据。”梁云说。宝洁便是这一改变幕后的“推手”。除了推动第三方监控广告投放,宝洁的革新措施还包括控制投放频率和将互联网广告格式标准化。

以奥运期间宝洁与百度[微博]合作开展的“感谢妈妈,用爱跨越微距离”活动为例。在广告投放上,宝洁划分了不同的时间节点,控制投放节奏,从而达到了良好的传播效果。

2月18日,宝洁“为母亲喝彩”主题活动正式启动。宝洁将线下发布会活动在网上进行了直播。第二天,宝洁开始在百度对主题相关的话题进行搜索投放,并与宝洁旗下各个品牌信息结合。与此同时,运用微博等社交媒体进行传播扩散。

5月母亲节到来。宝洁利用自己线下渠道的优势,进行大规模宣传,开展促销活动;同时在百度首页进行LOGO投放,还运用品牌专区等工具,进行全品牌的投放。比如,在活动中加入某些品牌或者产品信息,告诉消费者这些东西能够让妈妈变得年轻漂亮。

除了品牌广告,宝洁还与百度共同搭建“感谢妈妈,用爱跨越距离”的mini官网,整合贴吧、地图、无线客户端、MP3等全媒体平台进行推广。这样与消费者多渠道接触的效果是,仅以移动客户端为例,此次活动一天的参与数就达到389万人次。

2012年11月14日,上海第五届金投赏颁奖典礼上,百度与宝洁联手打造的整合营销案例“感谢妈妈,用爱跨越距离”获得了该赛事唯一一个最高奖项——全场大奖。

看起来流畅无阻,但事实上早在2011年,宝洁就与百度联手开展了“联合实验室”项目,研究消费者数据和行为,以抓住“关键时刻”进行营销。在项目中,百度基于用户行为数据和多维度研究工具,帮助宝洁进行“品牌探针”、“消费者画像”分析等,找到其地域分布、兴趣爱好、媒体接触点等背后隐藏的信息,从而帮助解决“对谁说、怎么说、谁来说、在哪儿说”的营销难题。

目前,宝洁正在与微信洽谈广告合作。它还计划利用16位育儿专家组成的联盟,在帮宝适的微博上,推出针对准妈妈和妈妈的在线咨询。

关键词: 宝洁 营销 数字营销 销售 日化
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