化妆品店的品类困境

2013年，唯护肤品的时代已经结束了。目前，护肤品在很多店铺里头，还是占了全店生意的70%以上，但是3到5年之内，护肤品的生意会逐步下降，更多的品类会成长。这些品类的成长，会推动整个化妆品店的快速增长。如果我们引进的产品一直锁定在护肤上面，你会发现你的增速一定高不了。跨入品类时代，面对品类选择化妆品店现阶段依然存在很多的困境。

缺乏品类。在店里，除了护肤我们还有哪些品类可以卖?化妆品店究竟需要什么品类?除了护肤、彩妆之外，其实还有很多选择。在屈臣氏里，面膜、原液、香水、化妆水、洁面液、基础护肤、男士护肤、美体、防晒、BB霜、滋润护理、婴童护理、染发产品、美容、女士护理、口腔护理等，随随便便我们就可以讲出几十个品类，而看看我们的店铺，这么多的品类，我们才做到了什么程度?去过日本化妆品店参观的人会知道，日本化妆品的品类构成，在这个基础上，细分程度最起码还要翻三倍，分得非常细。这就是市场成熟的一个必然表现。品类的丰富性，代表着市场的高度成熟。但是本土化妆品店除了护肤之外，其他品类基本涉及很少，大家都没有意识去做。整个化妆品店需要什么品类，从消费者的需求来看，除了护肤之外，我们还有更多的选择。

更聪明的店主会说，我们不缺品类，缺的是高成长的品类。如果化妆品店卖一些很杂的品类，进了很多货，但是最终卖不动，消费者不需要，还不如不进。化妆品店现在遇到的问题是，大家所引进的品类是否能够快速增长，如果引进十几个商品品类，在店里不动销，那么这些品类又有什么意义呢?只会增加店铺的库存，降低店面坪效，使店铺的资金周转更加不顺。因此，化妆品店必须保证引进的品类具备高增长能力。

更重要的问题是，很多本土化妆品店缺乏品类的整体规划与思维。如果只引进某十几个商品，一两个品类能够解决店铺的问题吗?大家都说面膜、原液卖得好，面膜、原液引进了能保证把店面的问题解决了吗？毋庸置疑，肯定解决不了。店里面没有整体的品牌思路和品类管理思路，光靠引进一两个品类是改变不了店铺的生存状况的。此时就需要对整个品类进行整体的规划。

从品类到品类管理

对于化妆品店而言，终极的目标并不仅是要有品类，更重要的是走向品类管理。品类管理的核心是指制造商、零售商以品类为业务单位的管理流程，通过对消费者的研究，以数据为基础，对一个品类做出以消费者为中心的决策思维。做过商超的人，一定有非常深刻的感觉，就是品类管理对商超有着至关的重要性。

品类管理是由宝洁公司提出来的，它是宝洁的成功策略之一。15年前，宝洁就在全球范围之内向所有的零售伙伴推出了品类管理的思路。它是全球最早做品类管理的公司，同时它也是最早为零售伙伴制造品类管理的公司，因为推出了这种管理品类思维，使整个零售生意出现了巨大的变化和调整，这已经被验证为行之有效的零售管理执行工具。宝洁之所以要这么做，是源于宝洁内部提出的一个核心思想——ECR(Efficient Consumer Response)，也即是“消费者有效回应”。

好的品牌应该是一个以消费者为导向的公司，它推出的品类管理并不是简单地为了让各自品牌品类的货品卖得更多，更重要的是进行有效的消费者回应。如何能快速有效的回应消费者以及需求，这是宝洁思考的最核心方法。从长远看，化妆品店要发展，每一位老板也应该拥有这种思维。

我们每天都在谈消费者，他们的需求我们有没有回应呢?化妆品店已经由品牌决胜转入到品类决胜，由品牌定生死进入到品类定生死阶段。以前，如果选对一个品牌，荣华富贵都会有;选错一个品牌，叮叮当当好几年，过不了日子，揭不开锅。但仅靠单一品牌的决胜阶段也已成过去式了，接下来，本土化妆品店必须要以品类综合性的管理去定生死，已经到了必须有效回应消费者的时候了。

2013年，唯品牌的时代已经结束了，唯利润的时代也已经结束了。品类时代的到来宣告了过去时代的结束。对于化妆品店来说，将从以品牌为中心，真正进入到以消费者为中心的时代。进入品类时代，经销商、零售商，包括每一位参与者，都能通过品类的创新，实现自己曾经美好的梦想。