有效性、“成分党”

《条例》另一关注重点是产品的功效宣称。

专注于零售行业的全球企业战略咨询公司OC&C在2018年的调研报告中指出，中国女性消费者每年平均花费3600元买护肤品，程序步骤通常会有六到七个，平均耗时半小时以上。

人们到底往脸上涂了什么?“上世纪80年代，人们用一些香脂、雪花膏、蛤蜊油对付手足皮肤干裂，五六毛钱一盒，当时还没有化妆品的概念，只有一些润肤产品或清洁用的肥皂等。上世纪90年代后半期，宝洁、联合利华等进口品牌开始进入中国，带来了丰富的清洁、护肤、彩妆等各类产品，带动了国内市场和生产企业的成长。”容大生物技术有限公司总工程师杨平顺告诉南方周末记者。

从大学毕业到深圳“下海”创业开始，杨平顺与化妆品原料、配方打交道超过三十年，他日益感受到消费者除了要求产品使用安全外，对实际效果的关注也越来越强——产品里到底有什么样的成分，能带来怎样的功效?

南方周末记者于2020年7月在上海召开的第25届中国美容博览会中看到，功效成为各大展位的护肤关键词，行业的追逐热情达到了前所未有的高度。

按照《条例》的要求，化妆品注册人或者备案人对化妆品的功效宣称负责，禁止化妆品标签明示或者暗示具有医疗作用，禁止标注虚假或者引人误解的内容，化妆品广告不得以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者。化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，按要求公开所依据的文献资料，研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。

同济大学医学院博士生、《听肌肤的话》作者冰寒介绍，行业发展早期，化妆品的监管体系未完善，功效护肤品违法添加、重金属超标等新闻频出。譬如2006年，主打美白祛斑功效护肤的白大夫就被爆出“铅汞超标”。

2016年前后，“成分党”(特别关注化妆品成分的人)开始爆红，护肤品的“逆天”功效越发引来关注。消费者厌倦了编故事的营销套路，越来越多地要求厂家拿出真材实效：配方里加了什么成分、多少浓度、起啥作用。

“成分党”行为甚至影响到了厂家决策。“从2019年开始，一些厂商以更高的成分浓度作为‘卖点’。”冰寒说，单一成分浓度过高也会有刺激性，成分是理解化妆品的基础，但不是化妆品的全部，注重配方的精巧性——优化各种成分的配比，才能达到最好的效果。

破题“30年仅十余种新原料获批”

作为一种时尚快消品，化妆品行业的研发及产品迭代迅猛。杨平顺发现，过往想要申请在化妆品中使用一种新原料，往往需要投入大量的时间和金钱，“巧妇难为无米之炊”的困境一度掣肘产品研发创新。

原料种类繁多、数量众多，是化妆品行业的一个特点，但按照过往规定，使用化妆品新原料生产化妆品，必须经国务院化妆品监督管理部门批准。过去30年间，国内仅有十余种化妆品新原料获批。

我国2015版《已使用化妆品原料名称目录》共收载了8783种。“算上化妆品安全技术规范收载的可用原料，包括防腐剂、防晒剂、着色剂、染发剂等，国内总共九千余种化妆品可使用原料。”徐良说。

“除审批难度及投入成本大之外，如果一家企业推动某种新原料获批，其他企业搭便车也可以使用，对企业创新的保护不足。”冰寒解释说，《条例》将在一定程度上解决这一问题，首先是分类管理，具有防腐、防晒、着色、染发、祛斑美白功能的新原料，仍需注册，但其他化妆品新原料，在监管部门备案即可使用。

备案并非一放了之。《条例》规定，经注册、备案的化妆品新原料投入使用后3年内，新原料注册人、备案人应当每年向国务院药品监督管理部门报告新原料的使用和安全情况。3年期满未发生安全问题的化妆品新原料，才能纳入已使用的化妆品原料目录，纳入前仍按新原料进行管理。

“可以肯定的是，分类管理会大大调动化妆品及原料企业，进一步开发引进化妆品新原料的积极性，激发化妆品相关企业乃至整个行业创新发展的积极性和活力。”徐良表示。

《条例》鼓励利用特色植物资源研究开发化妆品，也为不少化妆品企业关注。植物提取物多为成分较为复杂的混合物，应高度关注其在生产、使用过程中是否发生成分变化或化学反应。比如2013年日本知名化妆品佳丽宝曾将从白桦树皮中提取的杜鹃醇用于美白产品，致消费者出现白斑，被全面禁用。“中国因为严格的新原料监管，未批准杜鹃醇用于化妆品，这也说明了控制原料风险，加强上市后监管的重要性。”冰寒说。

《条例》提到，不仅注册人、备案人，要监测上市产品的不良反应，出现问题及时报告，受托生产企业、经营者、医疗机构等也要报告，对化妆品上市后的情况，实行监测跟踪，保障产品质量，控制产品风险。而在经营环节，经营者也要承担起进货查验，保证销售产品合法、可追溯等一系列责任。

国货化妆品新机遇?

从整个化妆品行业来看，《条例》对国内生产企业的冲击更大。据赛迪顾问股份有限公司发布的《2019中国化妆品产业演进及投资价值研究》白皮书，2019年，国产化妆品已占据56%的中国化妆品市场，而30年前国际品牌占据80%中国市场份额。

销售渠道的演变是“国货崛起”的重要因素之一，伴随着大众化妆品的主流渠道化妆品店以及商超渠道近年来的下滑，御泥坊、膜法世家、阿芙等“淘系品牌”应运而生，百雀羚、自然堂等头部国产品牌也在电商渠道大放异彩。

但在2017年左右，国际高端美妆品牌明显加大了电商投入，从纪梵希、阿玛尼到香奈儿，几乎所有高端美妆品牌均入驻了天猫平台，大批国际知名化妆品牌，迅速玩转了红人推荐、直播带货等全新销售方式。

中国头部化妆品企业中，上海家化旗下双妹品牌曾被誉为中国第一高端美妆，但长久以来在市场上处于边缘地位。上海家化2019年营收为75.96亿元，而2019年全球化妆品十强第十名日本花王集团的销售额为440亿元。

当然机遇与挑战并存。上B站看UP主的“种草视频”，在李佳琦的直播间“剁手”，已经成为Z世代(1990-2009年间出生的人群)主力消费群体的“标准”选择。凭借一段化妆前后“变脸”视频爆红网络的视频博主“宝剑嫂”，3年时间内获得了全网超过700万的粉丝量。“宝剑嫂”告诉南方周末记者，做美妆博主后最大的感触是，不管是国际大牌还是国内产品，如果不在网络进行曝光，很可能没有多少人知道。

长远来看，《条例》将给国内化妆品企业更大的空间去创新产品、提升品质、塑造品牌。“或许有优胜劣汰的阵痛，但整体行业的未来仍然可期，静待相关配套政策的落地。”一位化妆品行业人士说。