2)Digitalization，即数字化、线上化、电商等。

借用高盛最新报告里的一句话，对于化妆品企业而言，"Digitalization is not an option but amust"。

道理很简单，顺着前面的逻辑，在"低线城市是中国化妆品市场的主要增量来源"的基础上，电商渠道是化妆品产品扩散的催化剂，提高了化妆品消费的可获得性和便捷性，让更多品牌商可以进入化妆品市场的主要增长区域，触及更多的消费群体。

化妆品渠道端也因此发生了明显的变化，其中电商渠道占比从2012年的10%提升到2019年的31%，高盛预计2025年，中国市场化妆品电商渠道占比有望增长至57%。

这里把外资品牌和内资品牌分开理论一下。先介绍一个概念：线上化妆品代运营商。这类型代运营商主要从事化妆品电商零售业务和品牌营销运营服务。我国比较出名的线上化妆品零售商包括壹网壹创、丽人丽妆等。

选择与线上化妆品零售商合作的多为一些国际大品牌，这样的合作可以帮助他们更全面地完善品牌形象同时加快渗透。

数据显示，雅诗兰黛在淘宝+天猫的销售规模在10亿量级左右，排名前20的化妆品品牌销售额平均在2亿+，如果想要通过线下渠道实现这样的销售量级，需要新开100~500家实体店。又比如YSL，2018年YSL有48%的销售来自于低线城市，但其实YSL并没有在这些地方设有实体店铺。

再看内资品牌。国产化妆品品牌以平价品类为主，主要覆盖大众市场。虽然在高端市场上，西方品牌的市场份额依然占据高位，但在大众市场上，国内品牌开始有替代海外品牌的趋势。2019年国产品牌在中国平价化妆品市场上的市场份额为54%，而2011年却只有29%，其中珀莱雅和完美日记的增速尤为突出。

在这其中，"线上化"被认为是主要关键因素。

细究在这背后的原因，依然离不开两个关键，即增量市场的"年轻化"和"低线化"。90后、00后等年轻消费群体已经成为目前化妆品行业的主要消费者。

数据显示，天猫化妆品消费者中有60%来自这波年轻人，尽管他们仅占劳动力人口的不足30%。这一波人越来越依靠互联网信息渠道，宁愿相信网红主播种草，平台上的路人水军评论，也不愿意相信柜姐的安利。

然后"低线化"，尽管在中低端消费市场，化妆品专柜、专卖店依然是国货品牌的主流渠道，但热门社交电商平台，如微信、小红书等，是低线城市年轻消费者购买化妆品的重要渠道。根据凯度数据，2019年，中国主要社交电商上70%+的化妆品销售额来自低线城市消费者。

也因此，国货品牌想要抢占更多市场份额，在通过专营店向低线城市渗透的基础上，精准营销+电商渠道的组合拳变得尤其重要。对于国货品牌商而言，电商直播、KOL营销也开始从"可选"向"必选"转换。以上海家化旗下的玉泽为例。

2019年双11开始，上海家化开始与李佳琪合作。截至今年2月，玉泽超80%的天猫销售额来自李佳琪的直播间，今年3~5月，玉泽在阿里和天猫的销售额分别是去年同期的11和12倍。

3)Premiumization,即高端化。

中国市场上高端化妆品消费仍存在上涨空间。受收入上涨，国际大牌加大线上渗透和营销力度，以及跨境电商蓬勃发展等因素的影响，中国化妆品市场对高端产品的需求在加速增长。

高盛的一项分析显示，截至2018年，台湾地区、日本和韩国的人均GDP是中国大陆的3倍，这三个地区的平均高端化妆品消费占比为57%，而中国的只有48%。该分析还称预计2019~2025年，中国高端化妆品销售年均复合增速将达13%，高端产品的占比从2019年的48%上涨至2025的53%。

据统计，高端化妆品的定价平均是大众化妆品的3倍，如果高端产品占比每年上升4个百分点，则2025年中国化妆品市场规模可能可以达到人民币1.3万亿，即2019~2025年的年均复合增长率从11%上调至13%。

03、结语

化妆品是一种"上瘾消费"。中国化妆品行业正在快速增长，"越来越年轻，越来越接地气"对增量市场最好的形容，而"越来越多，越来越贵"则是对行业长期的成长趋势最贴切的描述。在这样的趋势下，品牌商如何借助不同的渠道精准地触及到更多的消费群体成为了发展的关键。

在捋清了行业的发展逻辑之后，我们下次来尝试定义一下化妆品到底是一门什么样的生意?以及这个行业未来的市场空间有多大?

参考资料：

Christine Cho,Timothy Zhao,Jiu Lm,Xu fa Liao.China Cosmetics:The Rise of Chinese Beauty Brands[R].:,2020.6