某位入驻了美团平台的医美店主说， 这种进化其实也是美团平台所鼓励的。“平台会让我们找到宣传点和卖点，并且适合于生活服务推广。”曾有专员给这位店主讲过有效的宣传案例：通过跨界包装，将原本引流到咖啡店、KTV、美甲店的消费者，转移到轻医美机构，但这样做的前提是轻医美机构要覆盖上述其他服务。

“对轻医美从业者而言，这种变化并不难。”郑燕正准备将自己的小店辟出一个新的茶水间，提供咖啡红茶和简单的茶点。“如果美发店都可以实现吃零食、喝咖啡、闺蜜聚会聊天，为什么轻医美店就不能?”

03、新氧道路VS美团路线

2020年第二季度，新氧APP的活跃用户达到677万人，同比增长173.7%。而另一个在二季度医美领域流量暴增的正是美团，二季度美团线上医美交易总额同比增长112%。来自美团的数据显示，疫情后医美成为了美团恢复最快的服务领域。

多位医美从业者表示， 新氧和美团正在对终端流量进行正面争夺。“包括了消费者流量和门店、医生等资源渠道。”仅在618期间，美团医美的线上交易额已经超过21.7亿元，这几乎是新氧二季度服务交易总额的两倍。

值得注意的是，2018年正式进军医美领域的美团一直着力于轻医美领域。而从2019年开始，“轻医美”也是新氧发力的新方向。但在新氧眼中，轻医美更被视为医美的一部分。对于将轻医美单独列为一个细分领域，并仿效美甲等领域基于流量发展的模式，新氧方并不完全认同。“所谓的轻医美真的是个伪概念，包括微整形我认为也是一个伪概念……这其中确实需要专业的医生来判断。”在2019年年底接受采访时，新氧CEO金星说。

“非手术类医美才是下半场。”在新氧公司中，这是最近两年最容易听到的说法。“轻医美是美团的机会所在。”在美团的医美事业部中，轻医美则是反复被提及的大战略。

和徐莉和郑燕一样，市值13亿美元的新氧和市值1.73万亿港元的美团正关心同一件事：轻医美，或者说非手术医美。和徐莉等人不同的是，新氧和美团又都非实际的医美操刀者。

新氧是国内最大医美信息服务商，2019年新氧最大收入来自广告收入与预订服务。广告收入即医美机构和医美产品方投放在新氧APP、订阅号、短视频等内容矩阵上的广告费。而预订服务只发生在消费者于新氧平台实际消费时，新氧平台会收取10%左右的平台交易佣金。

从2019年年报和2020年前二季度财报来看，广告收入是新氧最大收入项且占比有扩大趋势。

一位不愿具名的新氧员工表示，在公司内部曾有戏称“新氧是最大的医美媒体”。此言不虚，以新氧微信订阅号为例，来自新榜等新媒体数据平台的信息显示，在美容类订阅号中，新氧无论在总阅读量还是用户活跃度上都位居头部。

而新氧APP已经成为了国内最大的美容类内容创作平台。白雪妮妮是在新氧APP上有10万用户的美妆达人，曾有其他内容平台试图挖走她，却被她拒绝。“最大最垂直的用户群都在这里了，做美容类内容，没有比新氧更好的平台了。”

值得注意的是， 在新氧平台上无论是入驻的医美机构类型，还是内容创作者兴趣分布，重医美都更为明显。一位不愿具名的分析师认为这属于新氧的“路径依赖”：“新氧在崛起时，通过签约医生、医院，将国内最多的手术类医美从业者网络旗下，导致其用户也以重医美领域为主。这确保了新氧拥有护城河，但也导致在扩展轻医美时，稍显迟缓。”

一位新氧资深用户李熊熊认为，阅读新氧平台内容和在平台消费的人有某种共性：对手术类医美持开放态度。实际上在国内的医美领域，这种价值观割裂，已经把消费者分为了明显两类群体。

孙梅就是手术类医美的反对者，她坦言新氧平台上许多内容“如同惊悚片”，但孙梅对轻医美持开放态度，她甚至认为轻医美只是“美容、美妆的一种”。

职业整形外科医生王选曾在韩国留学多年，他认为这种市场价值观的割裂，和市场不够成熟有关。“目前国内的医美市场尚未成熟，在日韩医美已经成为了如同化妆一样常见的事情，但在国内尚处于培养市场的过程。”

利益之争也成为了新氧路径依赖的一部分，一位负责新氧内容的人表示， 有时候在平台上轻医美的内容过多，会遇到部分来自医生和医院的压力。“大肆鼓吹轻医美，其实对许多大型医美机构并不利，这里面的利益错综复杂。”

和新氧不同，医美对美团是条新赛道。在2018年之前，美团甚至没有将医美视为重要的发力点。但从2018~2019年开始，医美在美团系中的地位逐渐重要，不仅成为了独立事业部，而且被视为本地生活服务的重要一环。

一位熟悉美团业务的人透露，美团一直在寻找新的服务场景，这不仅可以带来新的业务增量，还可以为平台开发新的用户。而医美则是美团重要的新场景，对于曾经发力美甲、美发的美团来说，轻医美的操作模式和美甲等领域的差异并非“鸿沟”。

曾负责美团医美业务在某二线城市地推的工作人员宋宇表示，在推广轻医美的过程中，美团的策略和昔日进军美甲市场高度相似。“流量为王，我们可以为商家带来更多的流量，而且其中许多是小白流量。”

小白流量被视为美团战略的重要一环，由于国内医美市场尚未成熟，如何把从未体验过医美的用户引入到医美生态中是美团发力的重点。“这些人对医美尤其是轻医美兴趣很高，他们因为熟悉并信任美团，而更容易被演变为美团的轻医美用户。”

田萌萌就是一个典型案例。23岁的她此前从未体会过轻医美，但是在美团上她经常在优惠时体验美甲和美发项目。在一次美团大额补贴轻医美的光电祛斑项目时，田萌萌怦然心动，从此她成为了美团上的轻医美用户之一。

本质上，新氧和美团都在做流量生意。

新氧通过内容矩阵，将内容流量引流到医美机构，尤其以重医美领域的商家为主。而美团基于本地生活服务，将医美纳入场景化服务一环，并通过内容、补贴、平台生态等方式将平台流量演变为医美机构流量。而双方都将轻医美视为未来重点。“轻医美的复购率是医美领域最高的，而且在市场接受度上轻医美接受度远远高于重医美。”

04、获客竞争

新氧和美团正在对终端流量进行争夺。但并非所有医美玩家都买他们的账。

从8月开始，徐莉开始频繁接触各大互联网平台。在经过几次线上交流后，李妮终于获得和徐莉面聊的机会。“她直接问干货，一看就是有备而来。”李妮说。

徐莉最关心的问题是如何获得流量却又不影响美容院的高档形象。和一般入驻平台并支付平台广告费的美容院不同，徐莉家这种旗舰类美容院属于各大平台争夺的焦点。一家较小医美平台的负责人分析了其中的缘由：“医美用户圈是一个很小的圈，对于医美领域的内容创作者而言，圈内知名的高端医美机构是具备极高影响力的，当这样的商家入驻平台后，内容创作者也会有更大的积极性。”

这位负责人说，医美服务的定价其实包括了设备药品的物价和医生的人工价两大块。顶级的医美机构往往拥有更为核心的医生资源，当旗舰级医美机构入驻平台时，意味着这些资源间接入驻了平台。

一个对整形医生圈很了解的人透露，其实各大医美平台并不缺医生的联系方式，但在整形圈光有联系方式是没用的，顶级医生的档期供不应求。旗舰级医美机构入驻意味着某些医生的某些档期分享给了平台消费者预约，这对于平台而言其实算是一种福利。

“顶级医美机构，往往深耕一个细小的用户群。当这些机构入驻平台后，可能出现跨省甚至跨国来问诊的。”这位业内人士认为，如果医美机构和平台能够有效合作的话，那么对于平台和机构都会带来新的用户增量。

以郑燕为例，她也认识首尔整形领域的几位大牛，但由于只是在几次饭局相遇并非熟识，所以郑燕无法有效地预约到这些医生。而在拿货渠道上，较小的医美机构也无法和顶级机构相比较，一些顶级的医美药品产量较少，甚至全球的顶级医美机构都要提前预约。“这些高端货，小玩家根本拿不到。而平台本身没有这种资源，其实平台是非常依赖大的医美机构的。”郑燕觉得，如果她拥有徐莉家那样的医美店，那么定然通过和网络平台合作而获得更大影响力。

但徐莉并没有将触网这件事看得简单，为了帮助自己做出抉择，徐莉陆续寻访了近三十个人。他们有的是医美平台负责人，有的是美容院同行，有的则是她的秘密顾问。

Aldrich就是徐莉的顾问之一，他是国内某顶级投资机构的资深分析师，在2015~2017年曾深度参与了两起医美领域的B轮融资。在7月，徐莉将Aldrich请到自己办公室并秘聊了5个小时。而正是通过这次交流，Aldrich帮助徐莉分析了形式。

“高端医美机构，高度依赖前沿的设备和药品。” Aldrich将医美机构分为三类，他视之为一个金字塔结构。 在金字塔底部，是以轻医美为主、重医美为辅助的美容机构，以更大的客流量和复购率支撑业绩。这些医美机构不一定拥有齐全的牌照和顶级设备，但善于以价格优势和营销手段迅速获客。“这类商户，也是美团等基于生活方式的互联网平台最重要的客户。” 在金字塔中部，则是一群以重医美和轻医美并重的机构，这些机构并不采用最贵的设备和药品，定位于非贵妇名媛圈的医美用户。每一家机构会因为医师资源、进货渠道而有差异化优势，从而形成自己的熟客群。“新氧这样的平台最重要的客户来源就是这类商家。”而在金字塔顶端，则是一些定位于最富有阶层的高端医美机构。这些机构需要通过设备、药品、医生资源的巨额投入来维持竞争力，其用户群是细小而有高忠诚度的，追求更高的客单价，而不追求堆积流量。“北上广深的顶级医美机构往往如此。”

Aldrich为徐莉分析了进军轻医美的战略意义： 增加现金流，并且通过轻医美客户挖掘新的重医美用户。在Aldrich看来，美团虽然可以帮助徐莉获得更大的流量，但这些流量在转化的过程中会遇到一些难度。“从单次体验轻医美，转化为持续的轻医美用户，不仅需要商家产品好，还需要消费者的消费能力支撑。”以徐莉的美容院为例，同样的Botox除皱针，徐莉家的成本会比一般的美容院至少高处25%。而其中的价格差来自于进行注射的医生。但对于许多小白级消费者而言，往往看重的是注射的内容 (进口的Botox)而对于人的环节并不看重。

“这是医美领域最大的问题，贵且好的东西，离开了贵妇圈往往会遇到不识货的情况。”Aldrich认为面对这样的流量，最终市场会倒逼商家陷入价格战。“谁的补贴高就买谁，一旦体验不好还会质疑医美本身。”

而Aldrich对新氧等垂直平台也持观望态度。他认为新氧更适合作为美容院重医美业务的推广平台，如果冒然将轻医美业务放在平台上推广，容易让人感到品牌割裂。“在新氧上，有许多美容院的老客户，如果他们看到我们的推广活动，其实并不利于已有的品牌形象。”

最终Aldrich建议徐莉通过抖音等短视频自行搭建自己的流量池。“本质上新氧和美团，都只是流量方，但在今天流量并不只出现在平台，当你选择和平台合作，意味着你需要按照平台的逻辑生存，这注定会影响你本有的基因。”

和Aldrich有同样观点的还有车承，后者是南方某整形医院的负责人，从2019年下半年开始，车承让自家团队开始制作订阅号+短视频并且减少原创内容在第三方平台上的露出。“我需要精准地吸引我需要的消费者，有时候给平台提供内容或优惠活动，最终只是给平台带来流量，并未转化为我们医美机构的流量。”

一位不愿具名的深度医美用户甚至直接质疑了某平台在618推出医美促销活动的营销方式。“医美不是买电器或者水果，你越打折，我越不敢用。世界上有500元的Botox你信么?”

在走访医美圈的过程中，和徐莉一样处于高端医美圈的参与者大多对网络平台持谨慎态度。哪怕他们也在新氧、美团上有身影，但在合作深度上远远不如一些中小医美机构。可是在中小医美参与者眼中，新氧和美团等平台是医美市场未来的机会所在。

“医美市场非常不成熟，这意味着有大量潜在的新用户未被开发。”郑燕据了一个例子，在2019年她曾找了一家地推公司去附近几个学校向年轻女生推荐轻医美项目。当时郑燕设计了一个价格仅为188元的体验项目，她原本预计能有50个体验用户便是成功，但最终因此到店的学生远远超过了这个数字。“美不是一个选择题，对今天的女孩而言，美是必答题。”郑燕说。

对于新氧和美团而言，这个潜在的消费群体正是医美市场最大的增量所在。来自艾媒咨询的数据显示，2020年中国医美用户将达到1520万人。

“这不是一个进化到了精耕细作走高端路线的市场，眼下依然是通过补贴吸引流量，并培养市场的阶段。”某生活类平台的工作人员说他们曾通过优惠活动，推出过一款针对新医美用户的除皱针产品，平台对这批消费者后续做了一个调查，令人惊讶的是其中将近40%的用户对于Botox这种除皱针领域的知名品牌并不了解。“无需告诉他们什么是Botox，你需要做的是告诉她188元能让皮肤变白，这就够了。而小白消费者，才是医美市场的未来所在。”