三、如何打造爆品

3.1. 选品是爆品打造的根本，营销则是吸引消费者的关键。

不少成立时间较短的新锐品牌通过玩转淘宝直播、小红书、微信公众号、抖音等各类社交 营销，从而脱颖而出。

成立时间不足 3 年的品牌中，有靠李佳琦推荐和直播爆红的花西子、成功运营小红书内容营销和微信群私域流量的完美日记、综合公众号流量/微博导流/淘系，内容投放的成分派 HFP.

1、新国货化妆品爆品一：半亩花田(2019 年天猫 GMV 11 亿)及身体磨砂膏(2019 年天猫销量 261 万、 销售额 1.89 亿)

半亩花田以磨砂膏切入细分市场，率先在身体护理领域抢占消费者心智。2019 年 3 月， 半亩花田在抖音、快手、小红书等社媒平台上对身体磨砂膏进行投放，半亩花田以身体磨 砂膏为重心切入身体护理细分市场，迎合消费升级和精致护肤的趋势。2019 年 4-7 月， 半亩花田身体磨砂膏连续 4 个月成为全网销量 TOP20 爆品，2019 年全年磨砂膏销量达 261 万瓶，销售额达 1.89 亿元。

在打造磨砂膏爆品的过程中，半亩花田不仅成功打造了专注天然原料的身体护理专家的品 牌认知，而且沉淀了适合自己的一套社媒营销运作打法。当意识到半亩花田磨砂膏热度减 弱后，半亩花田迅速推出以同样的方式推出半亩花田苦参除螨皂，此后的身体乳、去角质 慕斯陆续成为爆品，取得不错的销量，也将身体护理专家的品牌认知深入人心，天猫旗舰 店粉丝数持续增长至 387 万个。身体磨砂膏销售额占店铺销售额的占比也从顶峰 6 月的 34%下降至 12 月的 3%，半亩花田对爆品的依赖度显著降低。

2、新国货化妆品爆品二：花西子(2019 年天猫 GMV 15 亿)及空气蜜粉(2019 年天猫销量 374 万、销售 额 7.88 亿)

以空气蜜粉爆品突围，成为成立仅三年、年销售额破十亿的彩妆黑马。成立仅 3 年的花西 子，2019 年天猫销售额突破 10 亿，2019 年双十一冲入彩妆前十。主打东方美学的花西 子最深入人心的爆品即李佳琦强烈推荐的轻烟似雾的空气蜜粉，2019 年空气蜜粉天猫销 量 374 万、销售额 7.88 亿。2019 年 8-12 月，花西子空气蜜粉连续 4 个月成为全网销 量 TOP20 爆品。

空气蜜粉 12 个月均是店铺销量最高的单品，但空气蜜粉销售额占店铺总销售额比重在持 续下降。与半亩花田持续打造爆品不同，定价 100 多元的花西子空气蜜粉自 2019 年 1 月 以来一直是店铺销量最高、销售额贡献最大的单品。

值得注意的是，花西子虽然是销量最 高的单品，但占店铺总销售额的比重在持续降低，从三四月的 60-70%下降至目前的 35% 左右，这意味着空气蜜粉实现了引流，店铺除空气蜜粉之外的产品销量也在显著增长。

3、新国货化妆品爆品三：完美日记(2019 年天猫 GMV 28 亿)及哑光唇釉(2019 年天猫销量 998 万、销 售额 4.14 亿)

完美日记成立三年成为双十一彩妆榜第一，哑光唇釉连续 12 个月成为化妆品全网销量 Top20，其销售额占店铺总销售额的比重稳定在 10-20%之间，贡献稳定流量与销售。成立于2017年的完美日记于2018天猫双十一即取得彩妆销售榜NO.2和国货彩妆NO.1 的亮眼成绩，成为国货彩妆的一匹黑马。

经过 2017、2018 年两年的探索和积累，完美日记在小红书内容营销和微信群私域流量运营上独具心得，爆品哑光唇釉在 2019 年 12 个 月均位列化妆品全网销量 TOP20，哑光唇釉销售额占店铺总销售额的比重一直稳定在 10-20%之间，贡献了稳定的收入。哑光唇釉是完美日记的代表作，此后打造的小酒管、 小金钻、小黑钻系列口红，以及十二色动物眼影盘，持续受到消费者喜爱。2019 年双十 一完美日记超过欧美品牌，取得彩妆榜第一的成绩，全年爆品出现次数 28 次，成为出现 爆品次数最多的品牌。

另外，爆品品牌中不乏一些通过社交营销老树开新花的品牌，通过对流量爆发的社交平台快速反 应，社群私域流量精细化运营，从而带来消费者品牌认知重塑和销售暴增：

1、稚优泉-以抖音尾部达人及素人推广发力：2009 年成立的稚优泉在 2017 年双十一销售额 仅 4000 万元，2018 年双十一销售突破 2 亿大关，不论是快手、抖音还是小红书等流量 爆发的社交平台，稚优泉几乎都快速反应，踏足较早，主打抖音 UGC 传播+腰部 KOL 推 广，以垂直类肩部、腰部达人为主，真正发力的则是大批尾部达人及素人的推广方式，与 稚优泉所主打的平价代替为产品亮点有关。此外，稚优泉还组建了线上社群论坛圈住私域 流量。

2、美康粉黛-以粉丝为中心的内容营销：2007 年成立的美康粉黛预计 2018 年体量已突破 10 亿元，美康粉黛拥有近 30 个社群运营人员，运营了几百个品牌个人公众号，美康粉黛 新媒体策划中心拥有数十名员工，负责文案、设计与直播的内容输出，并推出了“美姐” IP，在内容传播中展现家庭、工作、休闲活动的片段，建立人格化的联系。

3、阿芙-社媒内容营销“起死回生”：成立于 2006 年的阿芙在 2019 年业绩实现了翻番，尤 其在天猫平台业绩增长了三倍，2019 年双十一全渠道实现 3 个亿，从淘系品牌转型到新 锐品牌。社交电商是阿芙重要的突破。阿芙一是强化公众号内容，形成“产品痛点内容+ 工具+产品带货属性”的特点文章，其中工具属性的含义是不断向大众普及精油知识;二 是利用有赞微商城和小程序，以限时秒杀和每天一款全网最低团购商品为吸引点;三是阿 芙不断深耕社群运营，以提高品牌与用户之间的粘性。截至 2019 年 5 月，阿芙精油在有赞微商城的月销售额达 340 万，渠道分销 80 万，微信生态单月总营收 420 万。此外，阿 芙还将线下门店顾客引流至线上，由店内 BA 引导关注公众号，实现线上线下流量互导， 且微商城内活动也会配合线下门店，做好引流分配和引导，使其能回归线下做消费升级。加码社交电商之后，阿芙线下的获客成本达到了 70%的下降。

2019 年 12 个月中出现 3 次及以上的爆品共 28 个，其中完美日记哑光唇釉和卡其卡奇眉 笔在 1 月至 12 月均在月销量 TOP20 中。