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国货化妆品成功的可能路径

2020.11.27出处:鸟哥生活作者:鸟哥生活责任编辑:珠珠
摘要:护肤爆品中,面膜爆品出现次数以绝对的优势位列第一,其次是面部精华、防晒和眼部护理。彩妆爆品集中在美容工具、唇部、眼部、面部彩妆等品类,其中口红为出现次数最多的单品。价格:极致性价比打造爆品,大众低价降低购买决策门槛。品牌:爆品品牌历史较短,新锐品牌以彩妆为突破口。

4.3. 化妆成日常引发需求高增,国货彩妆表现靓丽 化妆成为年轻消费者的日常,彩妆需求显著增加,彩妆市场近两年保持 20%以上的高速 增长。伴随着化妆长时间教育和种草平台、社交平台的便捷,对于大多数 95/00 后而言, 化妆成为日常,像洗脸后进行护肤一样寻常,彩妆需求大幅增长。中国的彩妆市场规模增长率是化妆品所有品类中最快的,2018 年同比增速 24.26%,高于护肤增速 11pcts,且 预计未来几年都将保持 10-20%的增长率。

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4.4 国货彩妆大多采取代工的形式,部分国货品牌和国际大牌共用同一彩妆代工厂,品质上并 无太大差别。

目前国货龙头以护肤为主,彩妆投入较小,彩妆大多采取代工的方式,例如 完美日记、稚优泉等彩妆品牌,均采取代工的形式。

完美日记小金钻和小酒管唇釉、稚优 泉哑光唇釉、珂拉琪雾面唇釉的代工企业均是知名代工企业科丝美诗,同时科丝美诗也是美宝莲等国际大牌的代工商。

中国最大的彩妆代工企业莹特丽不仅是自然堂、珀莱雅、丸 美、毛戈平、玛丽黛佳等的彩妆代工合作商,也是国际大牌迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼 等的彩妆代工商。因此在品质上,优秀的彩妆新锐品牌的品质与国际大牌并无太大区别, 但在价格上不及国外大牌的 1/5。通过精心选品+中国风的外包装+极致性价比+社媒营销, 不少成立不到 3 年的彩妆品牌在国际大牌和传统国货龙头中突围。

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4.5. 成分党认知升级,功能性护肤成布局风口

随着消费者认知升级和种草平台更加普及和便捷,消费者更加关注化妆品的成分和配 方,“成分”成为了品牌强有力的宣传点。

1、消费者对化妆品认知升级,不再盲目追求 品牌,开始转向对化妆品成分的挖掘。随着新媒体时代的来临,消费者获得专业信息 的渠道迅速增多,如小红书等种草平台、美丽修行等化妆品成分查询平台。根据《95 后美妆新势力报告》,选择在移动端美妆 APP 和美妆公众微信号获取美妆类信息的95 后分别占 75.6%和 69.1%。成分党对产品成分的高度关注,也让成分成为了品牌 一个强有力的宣传点,如 2019 年出现的 130 件护肤爆品中,涉及成分相关的爆品有 78 个,覆盖率达 60%。

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2、频繁化妆、长期熬夜、外部环境刺激促使“敏感肌”成为热点,激发消费者对功能性 护肤品需求。

年轻消费者化妆和熬夜更加频繁,外部环境刺激下更容易形成“敏感肌”, 消费者也更加重视护肤品的“修复舒缓”功效,根据用户说统计的全网用户热议护肤 品功效的声量指数,敏感肌所需的“修复舒缓”功效声量指数自 2017 至 2019 年增 长了 25.63%,热度反超“美白祛斑”,成为第二大热议功效,仅次于“补水保湿” 这一基础功效。阿里平台械字号医学美容产品线上市场自 2019 年 3 月起爆发,械字 号医美面膜自 6 月成交额破亿,9 月成交额达到 1.47 亿元,同比提升 1139%,医美 面膜品牌推出的妆字号护肤品市场规模也同步增长,2019 年 9 月销售额达 3700 万 元,同比上升 745%。

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3、功能性护肤成化妆品布局风口,优秀的国货护肤品牌布局切入功能性护肤市场卓显成效。

国内透明质酸龙头企业华熙生物旗下品牌润百颜,和故宫联名推出的故宫口红, 膏体采用了华熙生物独有的 Hyacolor 油分散透明质酸成分,成为现象级爆品。华熙 生物不仅在美妆行业的知名度迅速攀升,作为透明质酸龙头,华熙生物掌控从玻尿酸 原料端到化妆品终端的全产业链,强大的药学背景为润百颜背书,成为护肤品市场的 明星品牌,2019 年双十一润百颜销售额同比增长 116%。上海家化旗下玉泽品牌, 致力于皮肤屏障修护,凭借良好使用体验已树立口碑,被众多成分党 KOL 推荐,也是李佳琪直播间经常推荐的热门品牌。

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五、国货化妆品突围的优势

1、95/00 后年轻一代崛起,成为化妆品消费主力,化妆成为护肤后的一道步骤,逐渐日常化, 化妆品也逐渐由可选变为刚需,化妆品行业仍有较高的增长空间。在信息爆炸、决策链条 变短的情况下,年轻消费者的品牌忠诚度降低,化妆品消费需求迭代加速,爆品更迭速度 在加快。此外,消费者需求更加细分,生活场景可以引发多种垂直场景需求,化妆品行业 小众细分化趋势显现。

小众品牌往往因为一款产品的爆红而带火一个品牌、带动全品线,近两年化妆品行业一批 细分小众品牌崛起,这也给国货突围提供了机遇。在爆品迭代加速、小众细分化的趋势下, 新品研发能力和供应链成为关键。

2、在新品研发方面,国外大集团的决策链条较为冗长和谨慎,在消费需求迭代加速的趋势下, 国内品牌的新品研发周期更灵活。国外大集团的新品开发决策链条较为冗长,从消费洞察 到产品开发到研发再到上市,可能需要 1 年以上的时间,在决策过程中,需要总部的海外 决策者参与,他们在对国内消费者的理解上更加困难。此外,国外大集团的新品决策也更 加谨慎。而国内品牌尤其是新兴品牌决策灵活,历史包袱轻,例如花西子、完美日记等创 始人拥有强大的电商基因,与用户深度沟通互动,大幅提高决策效率,推新时间往往在半 年之内。在消费需求迭代加速的趋势下,国内品牌灵活的新品研发周期更能实现对消费者 趋势的快速反应。

3、国内品牌重视与消费者在推新上的沟通互动,粉丝可以参与新品的开发优化。美康粉黛由 粉丝驱动品牌运营,从诞生之时起就与不少忠实粉丝保持着紧密联系,在十余年的沉淀中 积累了近 300 名种子粉丝,这些粉丝在品牌创意、设计乃至生产中均扮演者重要角色。美 康粉黛基本上每月都会推出 3、4 款新品,最快的推出周期甚至只要 15 天,而推出新品的 月销量基本都可超过 5000 笔。花西子关注品牌与用户的每一次链接,对于消费者运营有 自己完整的体系,精心运营粉丝社群,开发“花西子体验官”小程序,邀请粉丝参与产品 开发优化。花西子先在内部打出样品,开发程度 60-70%,粉丝可以进行产品公测,再提 交反馈,花西子再根据消费者反馈对产品进行调整和打磨。

4、在新品决策链条灵活、重视与消费者深度沟通的情况下,我们可以看到众多新锐品牌接连 交出了优秀的作品:不同于曾被诟病硅油的飘柔洗发水,植观洗发水采用更温和的氨基酸 成分,在包装上更是将简约风和精致感拿捏得恰当,而且采用大牌香水同款花香;打破传 统大地色眼影,完美日记十二色眼影盘的配色让不少女生眼前一亮,适合仙女妆、宿醉妆 等多款吸睛妆容;花西子不仅将口红膏体做成了雕花,洒了金粉的包装不失精致和大气, “以夜为黛,洒金成星”的宣传俘获了不少喜欢国风的少女心。

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5、在消费需求迭代加速的趋势下,爆品需要快速反应的柔性供应链做支撑,国货在地域和量 产效率上有优势。国产产品通常能够在 2-3 周之内实现快速量产,国外品牌的供应链不如 国内品牌灵活,通常需要提前备货,国外大牌的一些核心产品需要在本国生产,因此调货 需要进口,需要时间。如雅诗兰黛眼霜在 2019 年双十一采取“买一送一”的大额优惠, 预售第一天,在中国仓的 41 万瓶眼霜售罄,因此雅诗兰黛立即在全球紧急调货,而调货 需要时间和进口手续,一定程度上也会影响消费者热情。

6、在爆品迭代加速、小众细分化的趋势下,新品研发能力和供应链成为关键,优秀的国货品 牌具有灵活的新品决策链条、与消费者的深度沟通、柔性供应链的支撑,有望脱颖而出。

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