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PBA苏桂强:多品牌到全品类的角斗士

2013.12.19出处:卖家网作者:吴蚊米责任编辑:张青青
摘要:本文专访PBA创始人苏桂强,从他9年的化妆品行业创业经历管窥一豹。2013年之前,苏桂强对宝洁的多品牌模式十分痴迷,对外介绍的时候都以PBA是一个类似宝洁的公司品牌自居。可是现实却是,彩妆品牌YangSang未能如愿复制到其它细分品类。2012年PBA整体销售额突破2.2亿,YangSang突破1亿,芭蓓萃、菲娣也已跨入3000万俱乐部,蓁蓁、清珂也都破了千万,仅从销售额上讲,PBA的多品牌战略是取得了成功的。但是,2012年PBA整体广告支出达到了6000万,PBA成功的代价极其惨重。

社会化营销时代:多品牌VS全品类

目前线上与PBA多品牌模式相近的只有韩都衣舍,在整个淘宝还找不到第三个案例。为什么韩都衣舍能取得阶段性成功,差别在哪?

韩都衣舍在多品牌探索上极其谨慎。由于韩都衣舍自身的发展极其迅猛,此时别的类目品牌仅需互补即可,这种谨慎使得其它品牌无须承担太多的业绩压力,得以缓慢式的探索。同时,韩都衣舍的其它品牌的主战场在淘外,韩都衣舍的作用更像渠道先军,只要韩都进去,其它品牌就能进去,并且或多或少得到一些官方资源。这种品牌战略属于捎带式发展,独立发展空间有限。韩都衣舍更看重人的因素,品牌掌门人没有找到合适的之前,这个品牌宁可不动,这一点完全有别于PBA的多品牌模式。

苏桂强总结,多品牌的模式不一定是错误的,只是PBA还不具备这种运营实力。

人才供给不足成为制约PBA发展的最大问题,当子品牌事业部独立之时,多品牌战略就已注定需要大量的人才支撑,或者说太缺乏新品牌运营思路的人才。

苏桂强在第一次进行部门大规模改革时,全团队很难接受,苏桂强最终凭借坚毅的魄力坚决调整完成,而后这样的调整进行了多次,越是调整,越让苏桂强觉得人的重要性。

在2012年,传统的那一套运营模式越来越难以奏效,架构可以调整、品牌也可以调整,但团队的基因是最难调整的。PBA的最大特点就是变化,苏桂强勤于思考,总是大胆求变,但无论怎样变,这种多品牌模式的探索最终还是陷入困局。

苏桂强在2013年开始进修中欧商学院,他已经意识到企业一定是出了问题,可是不知道问题出在哪。

2013年4月的一次课程,以聚焦战略为主题,随后苏桂强心中积压了很久的疑问终于解惑。回到公司后,苏桂强给核心团队下了一个命题:如果砍掉子品牌,PBA独立成为一个全品类的产品品牌,会有什么后果。

据说在场的同事全部错愕,而后经历了不下五次核心会议,团队终于一致认可这一战略调整。战略改革随之启动,所有的调整在极为低调的进行着,所有与此有关的消息禁止对外发布。

2013年6月,11个子品牌中的8个被停止,仅保留3个品牌独立发展,而其中有价值的产品线则全部划入PBA品牌,同年8月,PBA化妆品旗舰店销售的所有产品已全部更换为PBA的LOGO标识,为此苏桂强不惜直接作废了总价值超过500万的旧包材。自此,PBA的多品牌探索之路宣告结束。

全品类后是更大的布局

PBA放弃多品牌模式后,迅速调整为一个全品类的化妆品品牌,并且继续坚持以网络零售为核心销售渠道。苏桂强坚信互联网模式下多品类比单品类更有优势,尽管开局很难,但市场容量无限广阔。

追求市场的销量,无论是多品类多品牌,还是单品牌全品类都没有绝对的对错,只是看是否适合企业的发展。现在线上化妆品基本都是打一个类目,如御泥坊的面膜,阿芙精油,PBA应该算是第一个走全品类路线的。

苏桂强评价那些做的好的单品类品牌,认为几乎没有上升空间,起初好像很容易开局,那是因为在单一类目能获取更大流量,故事也好讲,官方支持也比较多,而后就会迅速进入瓶颈,因为互联网单品类的市场容量已经到顶了,没有流量红利了。2013年,线下传统品牌大举进入互联网渠道,互联网品牌再走单品类之路基本只剩防守。

PBA有着做全品类产品的基因,例如供应链方面,与PBA合作的OEM工厂有30多家,每个类目细分去找最优秀的OEM工厂合作,即使只开发一只唇膏,PBA也坚持找唇膏领域技术最顶尖的工厂合作,而单品类品牌能有超过3家代工厂已经不得了。

2013年6月,PBA成立九周年之际, 投资千万的产品研发中心在厦门翔安落成,除了研发职责,彩妆、护肤、香水三条生产线同步投产,品牌商一次开3条生产线,这在国货化妆品行业尚属首例。

PBA的英文大意是我的美容顾问,这个名称没有限制住苏桂强的想象空间,从一开始就是一个兼容并包的品牌名称,而包括韩都衣舍、御泥坊在内的很多品牌基本不敢想象做其它品类,你想象不了御泥坊做彩妆、韩都衣舍做童装,他们只能再起一个新的品牌,而这不可避免的会削弱主品牌识别度。

苏桂强在2007年触网时花费20万元购买pba.cn域名,在2007-2009年,PBA以官网为核心销售渠道,和凡客诚品一同起步。看着凡客诚品一步步走向成功,苏桂强认为,做化妆品领域的凡客诚品,又未尝不可呢?

采访后记:

采访中,我问对面一边在泡功夫茶,一边从容淡定畅谈的苏桂强,如果重来一次,作为第一批化妆品上线代表,你会怎么选择?

苏桂强坦言,创业的道路上没有后悔。水无常势,同样,市场也无常势。市场永远在发生着变化,谁都无法站在昨天的辉煌中沾沾自喜,而应在不断地变化中学会应变。

失败过一次,并不惧怕失败,当初他在上海金茂大厦最高级写字间里向同事们宣布公司将停止运营,尽管公司结束,但他还是邀请了几位同事回厦门旅游并承担往来费用,一同回来的还有他的老婆和孩子。

在此之前,为了创业他不惜卖掉了厦门的3套房子,苏桂强向老婆说,房子一定会再有的,而这个承诺至今未能兑现,不仅上海的辉煌事业被迫结束,回到厦门后一直租房至今。

按目前厦门的房价,当初的3套房如今能价值千万以上,苏桂强在一次公司年会上回忆这段经历,表示自己一点也不为此后悔。他借此鼓励员工,人不要为房子打工,而要为梦想打拼。

如果再重来一次,苏桂强或许会创新出更有趣的打法,总之,想象不到一个大胆求变的企业家会按常理出牌。  

关键词: PBA苏桂强 淘宝 彩妆品牌 多品牌
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