技术名词、社交网络和网红、再加上对“初老”的恐惧，一个新的电子玩具诞生了，打湿面部、涂上洁面乳，打开洁面仪在脸上滑动 2 - 5 分钟。洗完脸之后再用蒸脸仪把脸上毛孔打开。现在还不能涂护肤品，涂上凝胶，用射频美容仪在脸上打圈——据说这能提拉紧致。

化妆水、精华液，搭配导入仪，然后才是面霜。末了再用微电流按摩仪在脸部按摩。

如果你跟着小红书、微博上的美妆红人，这是一个基本流程。

洁面仪、蒸脸仪、脱毛器、面膜仪、瘦脸仪……如果你在女性化妆台上看到好几个这样的产品，不要惊讶，这是许多女性消费者的新玩具。

美容仪都许诺：每天用几分钟，长期坚持会有效果。它们共同特点是高价——天猫上销售最好的前五名中除了国产品牌其他都不便宜(入门款一千元左右，主流高阶款可以达到三四千元)。

美容仪的流行，不能只用“消费升级”来解释，否则直接买更贵的化妆品就好了。还有它背后的公司成功地在消费者中传达了这样一种信息：不管是洗脸、擦润肤霜还是化妆，用手是不够的了。

根据厂商的说法，你需要科技。用上超声波、LED 光照、射频、微电流等技术，才能瘦脸，抗衰老，吸收护肤品，最终变美。

消费者开始买账了，至少在中国

根据市场研究机构欧睿国际，洁面仪产品和个人护理电器(包括前者加上剃须、除毛仪和口部护理)过去两年在中国的年复合增长分别为 11% 和 8%。光是洁面仪这一细分功能的产品，国泰证券和欧睿国际估计将从去年 22.4 亿元人民币的总销售额达到 2020 年 82.6 亿元人民币的市场。

品类太新，不同类型产品太多，连咨询公司都没来得及很系统统计它的规模。

欧睿没有统计包括蒸脸仪、面部导入仪在内的更新的品类。记者采访到的两家美容仪品牌 NEWA 和木薯的负责人都告诉我们，行业在以倍速增长。过去两年，美容仪市场增长了 7 倍，木薯的创始人李汪说。

2017 年 8 月，天猫把美容仪从二级类目升级到了一级类目，美容仪也从小家电品类转移至美妆旗下。天猫还为美容仪做线上线下“超级品牌日”的活动，可见电商平台对美容仪的重视。

手机、平板之后，这么火的新品类电子产品，除了美容仪可能也就只有空气净化器了。

以色列品牌 Tripollar 进入中国第二年销售额就超过了 3 亿元。ReFa 因为受到中国消费者的欢迎，母公司都在准备上市了。瑞典主打硅胶材质的个人护理品牌 Foreo，因为它的爆款硅胶洁面仪 Luna 2017 年在全球市场增长超过 500%。

最初是创业公司比如 Foreo 和科莱丽在做美容仪市场。大公司如欧莱雅或者医学美容的公司科伊人通过收购小公司入场。它们拓宽了美容仪的销售范围和潜在消费者。

因为处在美妆和家电的交叉口，不同类型的公司都能插一脚。其中有主业是医学美容服务或器材的公司如(美国公司)科伊人、国内的欧华美科。国内家电品牌奔腾也推出了蒸脸机;做吸尘器的莱克也进军个人护理小电器的市场。

更不用说那些大型国际化妆品集团了，美妆品牌如倩碧、SK II、 悦诗风吟也有洁面或导入型产品。明星的个人品牌比如麦当娜的 MDNA SKIN 和范冰冰的 Fan Beauty 也都推出了美容仪产品。

美容仪的概念已经有了 30 多年，但社交网络才真正让它成为一个需求

美容仪不是全新的市场。松下在 1980 年代就在日本市场推出了蒸脸仪;科莱丽洁面仪首款产品诞生于 2004 年;同年日本公司雅萌推出了光离子美容仪，进军美妆小家电市场。

只不过是社交网络让美容仪从弱需求变成了强需求。

如果要给美容仪画一个时间轴， 2011 - 2012 年前后美容仪的兴起就有了迹象，一些品牌创立——主打微电流的 ReFa 在 2009 年推出了第一款产品，更早成立的品牌已经在走红：科莱丽经过奥普拉·温弗瑞推荐之后开始在美国热销，2011 年底它被欧莱雅集团收购。

在中国市场 2013 年是比较重要的第一个时间点，瑞典品牌 Foreo 和科莱丽都是这一年正式进入中国市场。不过，在这之前就有消费者在社交媒体上讨论美容仪，产品通过代购或海淘进入中国市场。“洗脸神器”在 2014 年成为了百度搜索热词;证明洁面仪这一品类已经在消费者中有了认知度，主动去搜索的人在增多。

这段时间也是一批社交媒体刚刚建立或开始繁盛的时间。2011 年以图片社交为主的 Instagram 建立，在国内，微信也诞生了(那时候可能还没什么微商或代购用这个平台);那会儿也正是微博的鼎盛时期。两年后，美妆分享的社区+电商小红书也出现了。

社交媒体和电商的发展，美容仪遇到了自己的时代，该品类本身属性就适合电商销售和社交网络传播。

因为价格比美妆品高，产品或多或少有技术成分，美容仪是行业内的高涉入度(High-Involvement)的产品。

美容仪在售前要做很多教育的工作。虽然现在看，科莱丽和 Foreo 运用的声波技术不算什么突破(在口腔清洁中早有)，但是依然需要向消费者沟通它为什么有效，为什么安全。

电商上解释技术的文案

更不用说那些更接近医学美容的技术了，比如 NEWA 和 Tripollar 主打的多极射频。“射频是什么，为什么用在脸上温感低”—— 以色列品牌 NEWA 运营方上海沂美美容有限公司仪器的总经理高晨说这是他们经常需要 “教育” 女性消费者的内容。

“这个东西可以碰水吗，我可以耳环带着一起用吗?有牙箍可以用吗?我怀孕可以用吗?”高晨说消费者会有以上那些疑问。她认为卖美容仪的推广成本比口红等普通美妆品更高。

消费者购买决策耗时更长：他们要花更长的时间了解和比较产品。的确美容仪背后的“可以研究”的概念挺多：超声波、LED 光照、射频、微电流，还有真皮层表皮层这些被抛出的概念做到了让人听不懂(你知道这个词是什么意思也不会明白它和脸的关系)，但要让人信它有用，并不是一个广告就行。

木薯的创始人李汪告诉记者，它们广告打出去之后当天的转化率比较低，“我们发现往往她们会二次三次的查看产品，然后才会最终进行消费决策。”

线下也一样。“门店的美妆销售员也会告诉我们说有一些客人可能看过一次，并没有马上买，然后有点犹豫。这个人可能还会再进来，第二第三次来她在店里会看有没有上新。不是第一次就会马上成交的。”李汪说。

在北京做 IT 工作的 Jun 告诉我，她在首次接触 ReFa 两个月之后才决定购买。其中一部分原因是价格因素。

一遍一遍帮助说服消费者的不再是百货商店一楼的广告，而是社交网络上的红人们。

NEWA 的总经理高晨说：“我们其实所有的营销都是在基于在线上，”因为 NEWA 瞄准的 20-35 岁一二线城市的女性消费者经常活跃于微博、小红书等社交媒体。她们越来越多在线上购买彩妆。NEWA 营销预算的一半花在引流上，比如淘宝直通车。

如果你在这些平台搜索“美容仪”，能看到大量的测评、推荐的图文和视频。口碑和广告搅在一起，难以分辨。

高晨认为消费者容易受身边的“口碑推荐”影响去消费，是女性的普遍特点。在这一点上，美容仪跟美妆整体的特性觉得差不多。“其实抓的都是消费者的体验和触动，”她说。而社交营销能帮助美妆类产品触动消费者。

NEWA 营销预算中一半都投入到美妆博主或意见领袖(KOL)。时尚博主黎贝卡和美容博主“俊平大魔王”都跟 NEWA 合作过。

不管是卖口红还是美容仪，网红都是绕不开的一环，美妆行业已经被信息传播渠道民主化的趋势彻底改变了。越来越多的消费者从网红和意见领袖的示范中获取灵感，和明星高高在上不一样，网红更像普通人“解决问题的伙伴”。

发展到一定阶段后，美容仪还是会找明星代言人。为 ReFa 晒产品明星的包括麦当娜、林心如、倪妮等，最近 ReFa 找了范冰冰代言。木薯找了安以轩；科莱丽的代言人是小 S 和钟楚曦。

但背后有着不一样的逻辑。经济学家 Steven Landsburg 很早就评论说没人真的相信明星代言什么就真用什么，代言有效的逻辑在于消费者相信厂商有实力请得起明星，这和银行大楼都要气派并没什么本质区别。

而请时尚 KOL 在视频里现场使用，更容易让消费者看到后在心理投射“自己用了也像他们那么美”。

线上看完美容仪测评/推荐就买，略过线下实体店体验这一环，也是一些消费者的购物习惯。

线上给美容仪品类贡献了大部分的销售额。科莱丽的线上销售额占整体的 70%;国产品牌木薯也大概是这个比例;NEWA 在中国约八成的销售额都来自线上。

这远远大于美妆产品整体的线上渗透率。根据贝恩咨询，化妆品整体的线上销售额占比只有 25%——已经大大高于日化和奢侈品了。

另外美容仪品牌大多 SKU 比较少，也更适合在线上销售。大部分销售额来自于线上，也为他们节省了线下大规模铺货的成本。

对“初老”的恐惧让中国年轻女性成了美容仪的主要用户

在中国，美容仪消费者主要是在一二线城市生活工作的年轻女性。

她们年龄往往比海外市场低许多。比如说，按摩类或者射频功能的美容仪，同样一个产品，在海外市场卖给 40 岁以上的成熟女性，在国内，它们瞄准的年龄层要低 10 - 15 岁。从产品模特或者代言人就能看出来。

 

自从“初老”概念被生造出来之后，许多女性个人护理产品的营销都抓住了它。不管是品牌营销还是美妆博主都会告诉你，女生 25 岁就要开始抗衰老了。美容仪流行的背后是年轻女性对衰老的焦虑，对美的向往。“中国女性在这个年龄段来说，太爱美了，大家对自己脸部细节的关注是非常非常高的，”高晨说。

这个利益诉求点的确奏效了。雅萌中国总代理——碧捷洁净科技有限公司董事长王振在接受采访时曾说：日本雅萌消费者以 35 - 40 岁以上为主;而在中国市场，美容仪的尝鲜者多是 20 - 35 岁之间的年轻购买者，并且消费者中还有大学生和高中生。

美容仪消费者年龄还在变小。NEWA 市场推广专员孙玲告诉我，前两年消费者平均年龄是 26 岁，但现在有下降的趋势。

在广州念书的 Kitty 就是一个例子，她今年 19 岁，最初试用朋友的 Foreo 而决定入手。她同时还在用 NuFace，她说是为了瘦脸。

在合肥做设计类工作的 Kiko 今年 26 岁，她买了 Luna 洁面仪、ReFa 滚珠微电流按摩和 Tripollar 射频美容仪，三个一起用。“就是不想变老，想皮肤一直好，”她告诉《好奇心日报》。

还有一种营销的话术跟那些上千元的护肤品类似：“购买美容仪(或高端美妆品)是对容貌的投资。”

这和整个高端美妆在中国的受众更年轻相关。

凯度消费者个人美妆指数 2016 年的调研显示，20-29 岁的年轻人已经成为化妆品品类的消费主力军，她们对于高端品牌的热爱远高于其他年龄层。从高端美妆品的市场动作也能看出来：SK-II 请了窦靖童作为代言人;娇兰找了杨洋;雅诗兰黛找了杨幂和王凯——都是瞄准了年轻消费者。

80、90 后消费观和前几代人完全不同，他们生长在财富快速增长的时代，更舍得花钱，存储率更低，同时父母也更有钱。中国奢侈品消费者也比欧美市场的奢侈品购买者更年轻。

数字营销也让美容仪品牌瞄准这群人做精准营销。毕竟他们除了舍得花钱之外另一个特点是“数码原住民”。

和其他美妆品不同的是，美容仪在后期需要的维护消费者关系多一点。大部分美容仪品牌都推出了配套护肤品，有的是指明美容仪必须和本品牌产品搭配使用(比如 Tripollar 和 NEWA)，有的是建议跟本品牌的护肤品一起使用(比如 Foreo 和雅萌)。

因此，敦促消费者持续使用就很重要。这也是美容仪公司继续创收的来源。

“因为美容仪很容易积灰，所以需要有人就像健身教练一样督促你，”高晨说。

美容仪火起来之后，在变得更贵，也更便宜

美容仪市场发展的背后是一种从消耗品、炫耀性商品到耐用品的消费升级。

近两年，消费升级已经进入了耐用品升级的阶段。2016、2017 年中国人均 GDP 相当于美国 1975 年前后和日本1980 年前后的水平，这时候非耐用品增速放缓，耐用品的消费升级更加明显(包括汽车、家电)，服务消费占比也在攀升。

“对自己好一点”不再停留在吃好，买更多衣服，或者奢侈品包这样的炫耀性消费上，而是延伸到了家庭护理和个人护理中。

在个人护理和家庭护理产品中，扫地机器人、智能马桶盖、水牙线(冲牙器)和烘干功能的洗衣机——这些非必需的耐用品在好的营销包装和精准瞄准目标人群后，市场反响都不错。

2013 年中国美容仪市场刚刚开始发展的时候，产品价格比较高，入门级的产品都要800~1000 元左右。这也是因为美容仪这一新品类尚且处于导入期，消费者对价格还不是那么敏感。

随着市场规模的扩大，美容仪可供选择的价格会有所下降。国泰证券认为未来中端价格百元的美容仪可能有潜质。

高晨说：“我觉得两年，美容仪价格就会延伸，从两端都会开始逐渐铺开，”她认为低至几十元百元，高到上万的家用美容仪都会增多。

上海沂美在考虑引入价格比 NEWA 更低的品牌。Foreo 已推出了两百多元的产品的入门款产品。而在另一端——主力价格在 200~500 的木薯计划推出上千元的高端线。

美容仪能成为口红那样人手几支的产品吗?这很难说。很多美容仪从业者也都用“尝鲜”来形容这种消费。如何保持热度，让品牌或产品的生命周期更长，还是一个问题。

最早的爆款科莱丽就已经显示出颓势。从 2014 年开始，科莱丽在全球范围内线上的搜索量就一路下滑，当时距离该品牌推出第一款产品刚好是 10 年。2016 年科莱丽又开始在美国总部裁员，欧莱雅在财报中也提到了它整体品牌价值受损的消息。今年年初，它在 Google 搜索中的热度被竞争对手 Foreo 超过了。

但是 Foreo 能走多远也是问题，毕竟它的技术壁垒并不高(大部分美容仪也是这样)。主打硅胶和震动功能的洁面仪越来越多，包括韩国品牌悦诗风吟和国内品牌金稻都推出了类似的产品。

但是不少美容仪行业内人士都认为还有潜力拉进更多消费者。

“消费者认知大于事实”

虽然美容仪涉及技术很多，但是目前关于大部分美容仪的效果都有争议(从评论就能看出来)。皮肤状态从来都是受多因素影响：遗传、饮食运动在内生活方式、护肤品……或者可以这么说，美妆护肤本身就是玄学。

去年微博热搜上有个把 ReFa 拆机分解的帖子，最后博主结论是这款产品成本比较低，技术简单，不值上千的售价。有趣的是，从回复来看很多消费者并不认可这：“可能拆的是假货”、“长期用就有效果”、“品牌溢价怎么了，我用得开心就行”——这些是他们辩驳的理由。

“消费者认知大于事实，”木薯的创始人李汪说。这其实可以概括整个美容仪甚至美妆行业。

跟着模糊的概念，这个品类越来越热闹了。

比如小家电品牌美的最近就在产品上用了“软水美容仪”、“洁肤仪器”的名号，虽然它看上去就是之前厨房用的净水器。A.O. 史密斯也有类似产品推出。

不管有没有用，你会看到越来越多产品以美容仪的名字出现。