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日化巨头争抢奢侈品牌香水授权 背后有何门道

2016.01.29出处:作者:未知责任编辑:张晗
摘要:作为奢侈品的入门级产品,香水和配饰一样,消费门槛相对较低,对于奢侈品牌来说,不仅容易量产,也容易以LOGO和品牌效应吸引顾客。


科蒂这次算是扳回了一些颜面。

美国奢侈珠宝品牌蒂芙尼Tiffany & Co.(TIF.NYSE)计划在香水业务停滞13年后再度发力, 而美国香水与化妆品巨头科蒂集团Coty Inc.(COTY.NYSE)日前抢得了其代理权,合作的新款香水将在Tiffany门店和其它专门店渠道出售。

就在1月前期,科蒂刚刚陷入一场尴尬,其与全球最大的消费品公司宝洁的一笔125亿美元涉及43个品牌的收购交易中,有2个品牌Dolce & Gabbana和Christina Aguilera的香水业务拒绝“转授权”落户科蒂。不过,这个小插曲并不能撼动手握众多奢侈品牌香水代理权的科蒂全球香水老大的地位。

由于香水代理业务利润不菲,科蒂与欧莱雅、雅诗兰黛、Interparfums等日化与香水巨头们在获得香水授权方面的争夺也非常激烈。

香水代理背后的竞技

“作为奢侈品的入门级产品,香水和配饰一样,消费门槛相对较低,对于奢侈品牌来说,不仅容易量产,也容易以LOGO和品牌效应吸引顾客,因而是奢侈品扩大利润的重要门类。”提及香水品类对奢侈品品牌的作用,一位奢侈品业内人士对《第一财经日报》记者表示。

Tiffany首席执行官Frédéric Cumenal也认为:“香水是品牌传递的重要渠道。”因此,他计划通过与科蒂集团的代理合约开发更有意思的香水组合。

Tiffany上次推出香水要追溯至2003年。该品牌在1987年推出首款香水,当时的香水代理公司是香奈儿Chanel旗下的香水部门Fragrances Exclusive,双方在80、90年代合作过数款男士和女士香水。香奈儿Chanel的Fragrances Exclusive部门在2006年结束。

与Tiffany & Co.一样,由于绝大多数的服装、箱包、珠宝类奢侈品牌精力有限、渠道差异等原因,并不设计、制造或销售自己品牌的香水,其香水业务往往被授权给宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、雅诗兰黛、科蒂等日化与香水巨头去研发生产。

而由于香水代理业务的利润不菲,日化巨头们在获得授权香水方面的争夺也非常激烈。在日前科蒂接手宝洁的41个美妆品牌中,有包括Hugo Boss、Gucci、Lacoste、Bruno Banani、Escada、Mexx、James Bond、Gabriela Sabatini、Stella McCartney和Alexander McQueen在内的10个香水代理品牌,这也使得其继续成为全球最大的香水制造商。

它的竞争对手欧莱雅在2015年1月1日开始负责研发、制造、分销服装品牌彪马的化妆品,而在此之前,扮演这个角色的是宝洁。同时,欧莱雅公司,还持有以男装起家的意大利品牌乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等一系列品牌的香水授权业务。

法国香水制造商Interparfums旗下经营的香水品牌包括来自德国以钢笔起家的万宝龙(Montblanc)、鞋履品牌Jimmy Choo、登喜路(Alfred Dunhill)、朗万(Lanvin)、宝诗龙(Boucheron)、VanCleef & Arpels和保罗·史密斯(Paul Smith)等。

雅诗兰黛也代理了多家服装品牌的香水业务,除了已经解约的蔻驰,还包括Zegna、TommyHilfiger、Kiton、DonnaKaran、Missoni等品牌。2015年,Coach与Interparfums签订协议,后者将研发、生产及分销全新的Coach香水及香氛的相关产品,包括全新的男士及女士香水产品。

自营还是代理?

当然也不是所有的奢侈品牌都愿意将香水与美妆业务授权给科蒂这样的第三方来研发和生产,法国传统奢侈品牌香奈儿(Chanel)和迪奥(Dior)的服装、配饰一直在时尚圈内享有盛誉,但自有化妆品团队也一直在为各自集团拓展客户群体和盈利贡献力量。

以香奈儿为例,其分为精品部、香水及美容品部和腕表珠宝部等部门,但根据纽约Telsey Advisory公司的奢侈品分析师David Wu的估计,目前香奈儿的美妆香水业务所占品牌业务比重应该在55%左右。其2011年的销售额预估已达32.5亿美元左右,高级定制和成衣配饰部门的销售应在26.5亿美元左右。

据悉,全球香水行业的市值达到了280亿美元,并稳步上升,预计到2018年将达到456亿美元。Cosmetic Valley主席Jean-Luc Ansel预计,全球化妆品市场到2030年的预计增长率将达到30%。其主要驱动来自于新兴市场的消费能力和创新产品的推出。消费者城镇化趋势、更高的消费倾向以及对个人形象的高度重视都使得这个市场获益。

正因如此,一些奢侈品品牌甚至收回了香水、化妆品的代理权。2012年10月,Burberry甚至收回了香水代理巨头Interparfums公司20年的美妆授权,开始推出自己的美妆线。2015年8月,Burberry全球首家独立美妆精品店于上海开幕,涵盖眼妆、唇妆、底妆及指甲油、男士女士香水等。

要知道,Burberry发布的2014年上半年财报显示,其美妆产品收入增长了55%,达到了7850万英镑(约合7.53亿元人民币)。这部分得益于香水My Burberry,财报称这款香水“为品牌塑造了光环效应”。Burberry美妆高级副总裁Simona Cattaneo曾说:“美妆是Burberry品牌的重要组成部分,我们致力于在亚洲获得进一步的拓展。”

关键词: 奢侈品 香水 化妆品 奢侈化妆
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