都说大日化的液洗时代来临，而和洗衣液热闹的局面相反，洗手液却显得萧条很多。在“非典”之后的十多年里，洗手液一直销量平平，除了有舒肤佳、卫宝等外资专业品牌和品牌力日盛的蓝月亮仍在坚守，多个国货开始呈现下滑势头，且品类在二线以下市场的普及度和可持续教育都不理想。

《化妆品财经在线》记者走访沃尔玛、中百仓储等多个大中型商超发现，洗手液陈列面不大，品牌的种类和促销也较少。多位洗手液代理商表示，作为新型日用品，洗手液市场潜力虽大，但近几年销量表现一般甚至呈现下滑，这与整体消费大环境、产品功能卖点不突出、品牌宣传力度不大都有关联。

非典之后的十多年里，洗手液使用率并不高

中国洗涤用品工业协会曾发布一组数据显示，在“非典”爆发的 2003年，开米洗手液实现巅峰销量23156吨，而后洗手液市场回归正常;总体来看，2003年-2012年洗手液销量增加达179%。且据统计，洗手液在大中城市的认知度虽达95%，但他的使用率只有25%。

北京绿伞化学股份有限公司的研发总监李泉清曾在第九届中国日用化学工业论坛中发布了《洗手液技术与市场》一文，其在文中提到：虽然20世纪90年代国内就开始推广洗手液产品，但中国消费者真正接受洗手液是在2003年的“非典”时期，但“非典”疫情过后，多数消费者又改用早已习惯的肥皂或香皂洗手。

在这篇文章中，李泉清指出，目前，洗手液在大中城市的认知度虽达95%，但他的使用率只有25%，而香皂的使用率在90%以上。洗手液的使用者大多数集中在大中城市的白领、公务员和学生，二三线城市洗手液使用率不高。

洗手液“一次性投入”的价格是消费者购买洗手液的障碍之一。通常，每瓶500g洗手液价格在11-21元之间，而每块100-200g之间的香皂售价只有2-5元。而与此同时，传统香皂也在不断改进，特别是在香型、护理功能上不断推陈出新，洗手液也必须同步提高性价比才可能有更强的竞争力。

对此，旗下代理威露士、蓝月亮、舒肤佳等多个日化品牌的湖南代理商表示认同。这位不愿实名的代理商告诉《化妆品财经在线》记者，自“非典”过后，湖南的洗手液市场一直处于不温不火的状态。

缺乏主导型品牌，市场教育难以持续

二三线市场里，洗手液的普及度不高，广袤的农村市场仍将香皂作为洗手的首选。上述湖南代理商分析，目前在市面上销售的洗手液和用于餐具洗涤的洗洁精宣称的功效相仿，但洗洁精因为客单价更低而吸收了一部分消费者。与此同时，从品类自身看，洗手液缺乏专业领导性的品牌，诸如蓝月亮、舒肤佳等都是将其作为延伸性产品线，没有给予足够的研发和营销支持。

“这几年，洗手液的电视广告越来越少了。”该代理商指出，洗手液在电视广告宣传力度不高，这对于还需要继续教育的市场来说很不利，消费认知的不足是品类发展的硬伤。

曾代理过威露士、开米品牌的太原市同馨日化有限公司总经理张俊义在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，洗手液近年来的销量呈现持续下滑，但不可否认的是，这个领域还有很大的上升空间。他举例，蓝月亮在山西的销售表现不错，而开米因近几年疏于品牌推广，终端表现非常一般。在另一代理商珠海市新利德丰贸易公司负责人看来，洗手液销售下滑还与大环境因素有关。

蓝月亮品牌力凸显，泡沫、抑菌型洗手液受欢迎

据西安开米股份有限公司强鹏涛、于文2015年在中国洗涤用品工业杂志中发布的《洗手液配方技术现状及发展趋势》一文，中国市场上洗衣液主要分为两大类，一类是普通型洗手液，其标签上的卫生许可证为：“卫妆准字”，该类产品只能起到清洁去污、护肤的功效;另一类是具有抗(抑)菌的特种洗手液，其标签上的卫生许可证为：“卫消证字”，该类产品具有抗菌或抑菌的功效。据悉， “卫妆准字”是卫生部化妆品检测部门针对国产化妆品颁发的批准文号，换句话说，持有“卫妆准字”批号的产品属于化妆品。

此外，该文指出，调查显示62%的消费者在购买洗手液时都选择抗\抑菌型。

《化妆品财经在线》记者走访了沃尔玛、中百仓储等大中型商超。结果显示，洗手液在超市的牌面占比较小，且多为蓝月亮、威露士、滴露、卫宝、开米、舒肤佳、绿伞等品牌，他们价格为500克8元-20元不等。其中，宣称抑菌功效的比重大，为“卫消”证字;宣称其他功效如柔滑幼嫩、不伤手、嫩肤的洗手液产品都为卫妆准字号。洗手液产品也呈现产品形态的细分，滴露和威露士推出了“免水洗”型，开米旗下的贝芬洗手液推出了“浓缩型”。

记者调查获悉，由于近年来电视广告轰炸，蓝月亮的品牌力日益凸显，在洗手液的多个渠道零售中也较具优势，销量远高于滴露及开米。而从产品类型看，泡沫、抑菌型的洗手液最受消费者欢迎。

凯度消费者指数在2011-2015年持续监测中国一二线城市消费者在个人护理品类的使用习惯的变化，结果显示，在过去一年，仍有高达78.5%的中国城市家庭购买了香皂。这一数据表明香皂品类的强大生命力，其仍然是一个广泛使用的品类，也是消费者接触某些品牌的起点。