我国美妆零售经历了专营店、商超百货、美妆连锁后迈入了电商时代，这期间国产品牌经过万众推崇、外品冲击到后来主动转型升级、走出国门，各零售商积极探索线上线下相互融合，国外日化企业更是以高质量产品、先进的管理和营销手段抢占中国内陆市场……美妆零售的历史从来不缺参与者，未来也是美好而不可测。这里以文献资料为主，为大家简单梳理了我国美妆零售的4个时代以及每个时代的典型模式。

改革开放前——国货的兴盛与停滞

改革开放前，以百雀羚、雙妹、谢馥春为代表的国产美妆品牌一直在国民心中占据主导地位，其中谢馥春的历史可追溯到1830年，有“中国lamer”之称的雙妹诞生于1898年，被当今国母赠于国际友人的百雀羚创立于1931年。到了20世纪30年代，这些品牌一时成为沪上美颜翘楚，得到众多名媛贵族的推崇。但由于政治局势不稳定，化妆品厂商并不多且集中在大城市，产品质量低;解放后，虽然化妆品在轻工业部旗下已是一个独立的体系，但由于化妆被印上“资产阶级”的色彩，化妆品发展停滞了近30年。

反观二战后的日本，其化妆品工业逐渐从战争中复苏过来，随着广告在日本的兴起，本土企业开始学习西方的营销模式，并加紧技术创新，到20世纪50年代中期，日本化妆品行业的增速已达到17%，可谓是一个奇迹。而韩国化妆品工业虽然起步晚，但发展迅速，从上世纪50年代萌芽，经过40年发展开始走出国门，并凭借高质量和良好的口碑迅速占领市场。

1980年代至2005年——专营、商超谁主沉浮?

20世纪70年代末，我国美妆才步入真正的发展时期。改革开放初期，美妆销售主要以专营店为主，这个阶段成就了诸如美加净、霞飞、雪花膏等品牌，在当时这些国货品牌都是响当当的名头，几乎家喻户晓，一直到1980年代中期，美妆专营店达到鼎盛;20世纪90年代初，大型百货商店和连锁超市开始出现并急剧扩张，极大的冲击了专营店。此时，不少国际化妆品巨头看到了中国这一市场的潜力，开始挺入这一蓝海：80年代末宝洁紧跟着联合利华展开试水，随后，雅芳、资生堂、欧莱雅分别在1990年、1991年、1997年进入中国市场，并通过百货售卖产品。

而另一零售类型——美妆连锁店，此时已开始在中国萌芽，如1989年第一家屈臣氏内陆店在北京悄然开张，美妆连锁店已开始慢慢渗透中国美妆零售市场，最初的十几年，屈臣氏发展的并不快，直到2005年才达到100家。

2005年至2008年——连锁险圈地浪潮，电商平台逐渐抬头

2004年香港万宁美健连锁零售商进入内地市场，2005年法国丝芙兰在上海开设中国第一家店，同年香港美妆连锁品牌莎莎也进军内地，彼时，国内本土美妆连锁品牌娇兰佳人诞生……美妆连锁店进入圈地高潮，以屈臣氏为例，1989年到2005年16年间总共才发展了100家店，而2005年就宣布未来5年要扩张至1000家门店，并全面向二线城市渗透。处在快速扩张和发展的连锁店，推动着中国美妆零售的又一次转型。

值得注意的是，2004年刚刚4岁的相宜本草成立了电子商务平台，2006年丝芙兰开通了中文网上购物平台，淘宝平台上的美妆销售额也于2007年达到26亿人民币。中国美妆零售已经开始探索线上模式，电商与实体的结合催促着传统品牌商的转型。

2008年至今——线下格局初定，电商零售崛起

2008年后，以阿里、京东为代表的综合性电商平台和以乐蜂、聚美为代表的垂直性美妆电商平台加速了美妆零售的电商化，各品牌、各美妆连锁店都形成了线上线下协同发展的模式，其中线上形成了C2C、B2C、连锁零售线上商城(如屈臣氏网上商城)和品牌自营线上商城5种渠道，销售方式多元化、企业管理信息化已成必然趋势。

从2009年开始，随着3G网络的普及，移动互联网开始兴起，到2013年底4G网络的牌照开始发放，移动互联网进入飞速发展阶段，美妆零售在这一阶段经历了第二次变革，从2.0迈向3.0时代。更详细的美妆电商发展史，请查看文章《一篇文章看懂美妆电商发展史》。

在此期间，一些国产美妆品牌开始转型。如上海家化旗下品牌佰草集早在2005年就进驻了丝芙兰，欲在国际上树立“汉方美颜”的形象，2008年借助经济全球化的浪潮开始走出国门，在国外受到了极大肯定，2013年登陆德国美妆连锁巨头道格拉斯，并且在2010年就开设了官方网上商城。而诞生于1931年的国货经典“百雀羚”也通过进驻电商平台、明星代言、重金签下“好声音”特约赞助商等方式加速市场渗透，在国际品牌不断涌入中国、横扫大陆美妆零售市场的态势下加紧反击，与各大电商平台合作，发力线上渠道，拿下了2015上半年天猫美妆销售的冠军。

未来——探索美妆零售O2O模式

此前一篇名为《为什么说美妆零售行业更适合O2O》的文章里说到，由于美妆属于试错成本高、线上假货多、有试用需要的产品，而线下则存在服务不专业、用户体验差、固定成本高等问题，因此美妆零售更适合O2O。

美妆O2O的实现形式为：线下开设以体验为主要目的的实体店，对员工进行专业培训，在店内配备基础的皮肤检测仪器。其中，实体店主要实现商品展示、用户体验、商品售卖、售后服务四个功能，展示的商品具有体验性强、毛利高的特点;线上平台则可以展示全部商品并进行售卖。这样做的目的是线上线下实现相互导流，增强用户对平台的信任度，提高两个渠道的转化率，同时降低线下店铺成本和仓储成本。

然而由于美妆品类繁多，如何区分所谓标品和非标品是个问题，而这决定了门店的大小，直接影响了线下部分的固定成本。针对这一问题潘老师回答目前尚处在探索阶段，但门店是一定会控制SKU的，并且会覆盖到常用的各种品类，只是从每个品类中选出当下最受关注的商品;或者将功能和成分接近的分为一类，从中选出精品放在门店，而线上则进行全品展示。不过这最终定会导致同一档次的商品由于展示方式不同而有较大的销量差异，亿欧网认为这种差距是可以通过价格来平衡的。

总体来说，美妆O2O是个很美好的想法，如果真的能够实现，就能很好地解决现有美妆电商“真假难辨”、“盲目购买”的痛点，在降低门面成本的同时借助线上平台提高推广效率，降低获客成本，并且良好的线下体验可以增强用户忠诚度。

其实这种零售O2O的形势亚马逊已经在美国实现了，它的线下书店只包含了小部分图书商品，用户在这里可以看到其他书店无法提供的信息：其他读者的反馈、评分靠前的图书信息等等，实体店还提供自提、退换货等服务。仔细看来，这其实与美妆O2O的想法几乎一样，不过由于图书本身比美妆更易标准化，用户只需要看到图书的信息即可决定是否购买，不同于美妆需要试用的特点，因此实现起来会容易很多。

美妆零售经过专营店、商超百货、连锁店到最后搬上了电商平台，今后，是否能很好地进行线上线下的融合实现O2O闭环，期望看到更多的尝试。