中国内地消费水平不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男女越来越注重个人仪容，内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。随了护肤品外，部分男性对具有面部修饰功能的化妆品(例如BB霜或遮瑕产品)需求开始萌芽。

根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。

为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势，贸发局于2015年10月至12月，在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查;深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。

本文将集中分析中国男性消费者对化妆品的消费观念及需求特征。

男士化妆的定义

座谈会中受访者表示，社会对男士和女士化妆的接受程度是不同的。女士化妆已常规化，但对男士化妆(例如涂上眼线和唇膏等)则不太接受。

因此，这次调查把男士化妆定义为以修饰面容为主，例如把面部的瑕疵(暗疮印、眼袋等)遮盖，让别人看来面容更精神和更整洁。

对男士化妆的态度：女性更易接受男性化妆

问卷调查的数据显示，女性受访者比男性受访者更易接受男士化妆。问卷调查中，对受访男性和女性分别提问：「对于男士化妆，例如使用BB霜令皮肤更整洁，您对此的态度是」?

整体女性受访者中，有28%表示「完全认可并鼓励身边的男士化妆」;整体男性受访者中，只有21%表示「完全认可并鼓励身边的男士化妆」。

以年龄组别来看，年长的男性受访者较抗拒男士化妆。31-45岁的男性受访者中，有45%对男士化妆表示「暂时无法接受」;而31-45岁的女性受访者中，只有13%对男士化妆表示「暂时无法接受」。

男性化妆只为修饰面容

社会对男士化妆的态度一般较保守，不过随着韩星的花样美男打扮正风靡内地，座谈会中的男性受访者表示会用BB霜或遮瑕膏等产品修饰面容，目的是让自己看来更精神或遮盖面上的暗疮/粉刺印;不过他们强调化妆后不能让别人察觉。

整体而言，有5%的男性受访者表示「每天都会化妆」;有29%的受访者表示「有需要的场合才化妆」;大部分受访者(66%)表示「不用任何化妆品」。当中年轻受访者(20-30岁)使用化妆品的比例较成熟受访者(31-45岁)高。

由于男性化妆目的是让皮肤看来更细滑和整洁，所以使用的化妆品以底妆产品为主，步骤也较简单。整体上，他们平均每天使用1.6种产品，主要使用防晒产品(36%)和BB霜(30%)，小部分男性受访者(16%)会以专业的卸妆产品卸妆。

男性受访者中，有29%表示「有需要的场合才化妆」，可能是与客户见面时或出席晚宴时。他们需要时使用的化妆品种类与日常使用的化妆品种类相同，也是以底妆和卸妆产品为主。

男士化妆首要原因：「让自己更漂亮，增强自信心」

调查显示，大部分男性受访者(54%)认同化妆的首要目的是「让自己更漂亮，增强自信心」。相比之下，年轻受访者化妆的动机更多源自于自身对「美」的需求，成熟受访者化妆的动机更多源自于商务需要和别人的影响。

「品牌」是男性选购化妆品的首要因素

座谈会中的男性受访者表示，社会普遍不太接受男士化妆，自己亦较少与别人讨论化妆品的资讯，所以大部分只会购买自己认识的品牌。

目前市场较少品牌推出男士专用的化妆品，不过一些推出男性专用护肤品的品牌，也有推出个别专为男性而设的化妆产品，主要是男士BB/CC霜和户外防晒霜。因此，部分男士是通过品牌的护肤产品继而认识品牌其下的化妆产品。

调查显示，男性受访者在选购化妆品时的首3个考虑因素是：「品牌」(75%)、「口碑」(62%)和「产品功效/效果」(50%)。相比之下，年轻受访者较注重化妆品的「品牌」和「产品功效/效果」;而成熟受访者较注重「口碑」和「价格」。

男性对化妆品品牌是「被动忠诚」

调查显示，31%的男性受访者只购买1-2个品牌的化妆品使用，而只有17%的女性受访者只购买1-2个品牌的化妆品使用 [4]。从数据上而言，男性对化妆品品牌的忠诚度比女性更高。

不过座谈会男性受访者表示，因为市场上专为男士而设的化妆产品不多，局限了他们的选择，因此遇到合适的品牌便持续购买。

另一方面，男性平日较少与别人讨论化妆品的资讯，所以若品牌销售人员向他们推荐新品牌/新产品，他们亦会很容易被说服购买。基于以上的观察，男性对化妆品品牌可以形容为「被动忠诚」。

情况与他们对护肤品品牌的态度相似。如果销售人员积极向男性消费者推介合适他们的化妆品，相信他们也乐意一试。

「男士专用」的化妆产品吸引消费者尝试

化妆品市场一向以女士为目标消费群，市场上较少有专为男士而设的化妆品。调查显示，最能吸引男性受访者购买一个全新化妆品品牌的因素是品牌推出「更有针对性的产品」，其次是「新的产品品类」和「新的产品状态」。

当中，年轻受访者因「促销优惠」和「赠品吸引」而购买全新化妆品品牌的比例较成熟受访者高，可能是因为年轻受访者的购买力相对有限，所以促销和赠品对他们有一定的吸引力。而成熟受访者则较易受「亲友推荐」和「广告」的因素影响而购买一个全新的化妆品品牌。

男性最常购买内地和欧洲的化妆品品牌

有使用化妆品的男性受访者中，他们最常购买内地(38%)及欧洲(20%)品牌的化妆品。值得留意的是，年轻受访者购买韩国化妆品品牌的比例较成熟受访者明显地高;相对地，成熟受访者购买美国化妆品品牌的比例较年轻受访者为高。

男性受访者购买化妆品时主要因素有：「品质有保证/口碑好」(68%)和「性价比高」(62%)。调查显示，受访者购买中国内地品牌的化妆品首要原因是「性价比高」(83%)，而购买外国进口品牌的首要原因是「品质有保证/口碑好」。

值得留意是，最常选购韩国化妆品品牌的男性受访者，对韩国化妆品的评价不俗;他们选购韩国品牌因素的比例较整体平均高。

总结：

目前社会对男士化妆的态度仍较保守，不过随着韩星的花样美男打扮正风靡全国，一些年轻的男士会使用BB霜或遮瑕膏的产品修饰面容。在不同类型的化妆品中，男性主要使用底妆产品和防晒产品。

「品牌」和「口碑」是男性受访者在选购化妆品时主要的考虑因素。由于市场上专为男士而设的化妆产品不多，因此遇到合适的品牌他们会持续购买。

若一个全新的化妆品品牌进入内地，可以推出针对男士研制的化妆产品，相信能引起男性消费者的购买意欲。

另一方面，品牌也可以从产品的包装设计上作出改变，例如以中性的颜色(例如黑色/白色)和简洁的设计吸引男性消费者。

附录：