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2016美业O2O类APP如何运营推广 站稳市场!

2016.04.19出处:品观网商业评论作者:爱因斯文@冰蜥责任编辑:韩燕媚
摘要:在2016年投融界资本对上门O2O业务风口关闭(上门项目部分是伪命题之说,无更好的流量变现和数据沉淀的模式,短期无法盈利),以补贴和价格战快速占位达到垄断已经不太现实,需要平台自身造血能力提升防止资金断链,之外新美大等巨头进入布局O2O加剧行业竞争。在惨烈竞争的情况下,如何突破重围?推广运营是布局的关键点。

截止2015年12月,我国移动用户规模达12.8亿,移动生活服务用户规模4.8亿。广东、北京移动端用户规模最大;四川、湖北移动端用户活跃度最高。目前美业O2O用户规模0.2亿,在移动互联网的渗透率仅为1.7%。美业O2O目前用户规模很小,目前还处在市场教育阶段。美业O2O移动应用用户以25岁以下年轻人为主,占比达到85%。细分领域对比覆盖率,美妆类最高,美甲和上门美容次之。目前以河狸家、白鹭美、小美到家、美容总监为上门美容主要应用。

下面先谈一谈美业O2O的运营,整体的目标应该具有可量化、阶段性的特点,然后是目标要与公司的发展目标一致。

1,运营KPI:下载量、订单量、成交额、客单价、复购率;

2,运营流程:部门(运营、策划、推广、美工、客服、数据化营销)业务流程标准化;其它岗位整合协作(线下地推、活动、招商分销代理等);

3,运营成本优化:GMV或现金流水、市场份额、运营成本、ROI、利润。


根据艾瑞咨询的2015美容O2O统计数据,河狸家注册用户约80万、美容师3000名,日均订单1W笔,客单价在150元左右,复购率在68%,复购周期4.8天;市场份额约占55%一枝独秀。小美到家位居美容O2O行业第二集团头牌位置,份额约占15%,美容师500名,日均订单1800笔,注册用户10万,客单价在120元左右。同时在2016年投融界资本对上门O2O业务风口关闭(上门项目部分是伪命题之说,无更好的流量变现和数据沉淀的模式,短期无法盈利),以补贴和价格战快速占位达到垄断已经不太现实,需要平台自身造血能力提升防止资金断链,之外新美大等巨头进入布局O2O加剧行业竞争。

2016年产品与运营规划建议(仅为一个美业从业新手的臆想)

1,由上门转向“上门+到店”方向,从主抓增量市场到存量市场分羹实现落地(个人理解是从C2C方向切入B端)。线下招商加盟匹配的门店纳入小美体系,重点是实现门店与小美、美容师三方的利益分配与激励制度(规避跳单激励共建),通过小美的产品和数据,以开放和生态的方式共建平台为线下美容院创造价值,去满足美容院真正的诉求;和满足多元化的用户消费场景需求。

2,产品的差异化(高额高频或高额低频的量级订单),且要提升最大标准化程度,业务流程更扁平,做好服务是本质。做好用户反馈有效交互、提升用户体验实现口碑传播。(比如之前陈总说知道冬天做小美的项目天气冷需要预热,这一点我们美容师和用户电话沟通时就可以告知用户提前打开空调电热毯之类,客情关怀、话术、关联二次营销、知识储备培训等);比如武汉可以开发“孕妇产后护理”项目(产后护理+催乳);孕妇的需要可能是刚需高频尽管周期较短,可以和医院或者月子中心合作,初期的院内体验福利圈用户,后期从护理再切入到催乳等其他版块。目前在妇产和月子中心、催乳培训有一些资源可供切入。

3,上游整合优质品牌产品(清调补养赏)电商化纳入平台或线下分销体系(庞大的美容师微商和招募加盟店团队),比较明显的变现模式,维持自身运营资金;保存实力活到优胜劣汰的节点,避免低估值融资。

4,考虑“网红”和“社群”营销在2016年预计在风口,适当的介入参与我们的产品销售渠道、品牌活动代言或互动;各个分部做区域性的社群营销,维系老客户;将业务链和关系做深;做好社群的话题规划引导、分享互动、线下活动等培育种子用户,提升忠诚度和参与感。

武汉分部抛开产品层面(具体到APP形态的CP运营、ASO等),从运营执行层面规划并分解营销推广渠道;以下可以看作为一个策略池,暂不考虑各个运营阶段的节奏和重心。建议以技术和产品驱动的推广会比较能引起爆发式的传播,比如众推等。

运营链核心环节


1,内容运营

建议各个分部开设独立的新媒体营销平台,比如微博矩阵、第三方垂直美容社区推广体系等;也可以制作一些小美相关植入性的H5趣味小游戏,以及一些有创造力好玩具备品牌调性的策划(文案、美工、视频等);调动用户UGC和自主传播。

(1)构建完善“App+PC官网+微博+微信+第三方SNS推广平台(百度知乎知道贴吧天涯、大楚得意/本地、以及美业或O2O第三方)”营销体系;重点是在相关推广平台上持续并有风格的建立对用户有价值的美丽相关知识、测试、游戏等(营销平台实际也当是一种产品形态,同步且有一定的差异化,和第三方平台属性相对应)。

(2)做美容行业的内容,从内容切入(APP可能需要加入内容社交属性),美对于女人来说本来可以说的故事很多,心得、教程、讲座、互动、咨询、问答等形式,构建美容方面的内容+社交类应用,形成“媒体+O2O”模式达到引流和黏性。之外可以考虑融入巨头的生态平台(当然这涉及到产品定位问题,考虑品类延伸带来的加减法权衡)。

(3)适当有序的执行“ASO+SEM+SEO+移动营销广告(粉丝通、广点通等)+品牌活动”收费推广优化方案。目前这部分均在总部规划,建议分部有适当的权限与本地媒体进行合作投放。

(4)微博矩阵:获取小美企业社交资产;品牌号、系统号、服务号、高管员工认证号等;与用户、行业KOL有效联动借力传播。企业家和企业高管的影响力,粉丝福利等。以及微博活动、微博内容策划与持续输出(微博定位、一贯的风格,比如杜蕾斯、碧浪,与热点的植入结合)。2月份开设“小美到家武汉”相关微博矩阵。

微博品牌形成:有价值的内容与传播 + 朋友推荐与SNS分享 + 媒体与名人大号背书 + 互动增进感情+ 真诚的服务 + 行业战略眼光和分析能力 + 对热点事件敏锐的借势技巧。

A. 微博运营状况和竞品分析,定位(拟人化?品牌微博?产品微博?)

B. 划分粉丝圈层,分组,用户沉淀;了解粉丝和用户的标签丶lifestyle后期分类策划活动

C. 寻找关注潜在用户与美容行业意见领袖丶美容大号丶O2O媒体丶业内名人、明星等寻求关注与切入点互动,KOL转发与互动需要长期积累;后续的跟踪与推进

D. 规划内容与风格调性;各个分部微博整体装修风格基本统一,然后找差异化

E. 开辟3--5个常规美容专题标签每日或者每周活动持续发布内容

F. 设计促销与分享活动的策划创意与实施计划丶环节规划用户参与简单,考虑流程周全并预备应急方案

G. 参与新浪微活动丶官方抽奖等;奖品设置,以企业福利进行资源置换,适当参与新浪湖北推出的线上线下本地活动

H. 微博商城(可以考虑开通增加支付闭环渠道)热卖指定爆款单品项目

I. 创意植入点丶互动分享引爆点与事件,团队需要时刻关注与思考准备预案;关注百度搜索指数与微博搜索风云榜,结合热点热词寻找公司的植入点切入进行评论转发;预计热词结合公司切入点制造未来的热词

J. 微博客服丶转发与评论的粉丝晒图活动信息互动;长期坚持,极致的客服

K. 舆情监控,涉及相关的小美内容进行转发和重视,以及不利信息进行沟通危机公关

(5)微信(公众号):2月上线小美到家武汉公众号,希望能调用总部的微信接口与易订货SaaS系统进行数据同步,也建议每个分部有独立公众号组建矩阵联动,微信强关系弱媒体适合主要做客服次要二次营销。以及美容师和员工个人号可以作为渠道下沉实践。

A. 规划有价值有趣的内容,相关性强的内容,之前可以做一些调查反馈;推送必须是有价值的,推送次数和推送时间

B. 微信活动与游戏设计定制;符合用户品位的小游戏丶抽奖或者优惠,简单的美容类皮肤类测试H5页面

C. 线下活动二维码与活动的布置丶服务人员推广术语培训--签到打折等活动配合(参考roseonly花店丶叁陌绽放丶招行丶星巴克微信等)

2,推广/渠道(含线下)运营


(1)上述内容营销体系实际为线上主要推广渠道,常态化运营。

(2)媒体渠道,微博结合本地媒体与自媒体(酷的女性和吃喝玩乐为主的微博或公众号),寻找优质资源,跨界合作;渠道与公关需要拓宽思维去考虑合作切入点;让媒体利用我们的企业福利为她们自有客户和粉丝作为福利项目。实际和地推人员的商务谈判与人脉关联性大。

(3)企业高管也可以定期从行业高度来分析行业发展趋势,投稿O2O类媒体(亿欧、品途、虎嗅、36氪、投资界、创业邦、雷锋网等)来提升品牌影响力。

(4)全员营销:员工与美容师,可以每天向10个好友要求推荐自己或者产品,或者拉群等;当然整理好推荐句话术,从站在用户角度和第三方立场考量;或者从各自身边的朋友进行企业福利的渠道挖掘。

(5)线下招商丶合作商家网络的建设?赋能其线下窗口价值。建议考虑股权众筹模式,主要是资源和推广的共建,借力营销。考虑认同感和价值目标一致的中小美容院优先。

(6)将线上线下资源进行合理的最大化配置,在垂直领域内做深业务链,实现单点突破(单个美容爆款项目,再做品类延伸?),做好服务和内容,才有可能快速扩展业务版图。

3,活动运营

(1)节假日营销:有创意和人性化的文案与美工,利于传播的微信H5游戏和测试,线上活动等;做事件营销策划用户参与感和UGC可能性极强的征集活动切入品牌和人性需求点。

(2)联合其它行业商家或者协会联动活动;比如孕妇产后护理、车友会丶女企业家协会、KTV、健身房、亲子群、妈妈群;提供专享服务。考虑为每一位会员制定个性化的服务方案,长期的美容健康管理需求建议。之外也可以考虑一些安利和玫凯琳体系的人员介入美容项目。

(3)以公益或跨界营销、企业福利为切入点,联合其它互补性O2O企业(餐饮、美甲、家政)联动活动借力。建议注意让对接人帮忙引导对现场和服务体验进行分享传播。之外智慧社区、社区O2O项目、大型展会、车展、行业展销会、装修看房等机构可以联系提供企业福利。

(4)参与本地媒体举办的大型活动:比如新浪湖北、大楚、得意,以及政府部门举办的大型活动,为品牌背书。传递美容与健康合理的价值诉求为主,不过度营销。

(5)用户激烈制度:产品开发端需要作出邀请注册和消费之后的新老用户激励流程,简易自助实现;地推可通过用户体验分享感受现场给券、或者截图公众号,尽量能标准化且容易操作。

4,用户运营、数据运营(限于执行层面的权限仅列出可行的)

(1)用户的拉新、留存、激活与复购;关注每日数据并作出快速回应和策划。

(2)了解用户定位,客户在哪里,玩什么,位于什么圈子。用户的分布和行为图谱(希望在后台可以描点画图);通过搜索寻找关联的对接人,QQ群,微信群,圈子领袖等;同时通过分布图可以了解我们比如说在武汉三镇哪些点用户密度比较薄弱,哪些未开发地推,避免盲目活动成本浪费。

(3)维系老客户,美容师第一线是至关重要,要柔软温暖且专业服务。之外可以组办老客户的圈子,在用户自愿的情况下加群,做群活动,没准为客户创造新的圈子提供附加价值;将弱关系做成强关系。

(4)会员制营销(可能涉及到CRM与易订货系统对接问题):包括积分丶用户激励制度丶电子券等产品功能,核心是数据分析和精准营销,流程较长。目的是增加回头客数量增强客户忠诚度(提升客单价丶消费频率);消费者手握满返送的优惠券进行二次消费的时候往往会多消费丶会员的忠诚度会导致的多消费丶会员的冲动型消费。

(5)数据运营:目前主要是监控和反馈;运营KPI:UV丶注册量丶订单丶复购率;GMV或现金流水;品牌传播:品牌知名度丶用户关注度丶用户忠诚度;媒体公关等。可溯源的订单--数据化管理—社会化CRM---决策与营销;这部分有待后期学习与实践。


最后这些都有赖于团队和流程、优先级、时间管理,运营最终到底是运营人的活。后期根据总部运营计划协调,制定具体到时间节点和目标的计划;并通过WBS分解项目包各各个岗位。


附:小美APP相关ASO指数与优化建议

KCN /Keywords Covering Number (关键词有效覆盖个数)274

iAR /iOS App Rank for iTunes ( iOS APP 苹果权重)3.262

应用排名:生活免费类别447名

【热词总覆盖度】总覆盖数203条;前25名热词覆盖;总覆盖数97条

相关竞品分析、下载总量在此就不发了。


ASO排名优化计划工作内容:关键词优化、排名提升优化、评论优化、其它

1,关键词优化:对App提交的名称、关键词进行甄选,对关键词进行人工组词。通过热词覆盖分析、热门关键词、推荐关键词、APP名称、APP描述、APP截图、APP视频。

(1)热词覆盖分析:回顾分析历史热词覆盖,提高App Store中的曝光度。

显示当前App每一天总热词覆盖量以及排名前25名总热词覆盖量,同时显示优化难度高中低热词覆盖的分布情况。

A. 通过对热词覆盖历史数据的趋势分析,量化每次优化迭代效果

B. 监控每天热词覆盖情况,发现App搜索优化潜在问题和最新情况,优化提供依据决策

C. 分析竞品热词覆盖情况,动态。

(2)热门关键词:美容、上门美容、小美、河狸家、按摩等,结合定位,站在用户搜索的立场考虑;挖掘关联热词;(比如搜索框下的联想词、相关搜索、相关关键词排名,榜单排名、以及百度指数等工具)。

(3)推荐关键词:智能匹配,推荐关联等;美容、美体、上门美容、按摩、养生。

(4)APP名称:添加一个或者两个排名靠前优化难度高的关键词在标题中。目前过长且热词不够。

(5)APP描述:用户更容易读懂。目前描述较短可以做到1000字,使用标题,段落,符号和符号列表来构建描述,前255个字能吸引人(会显示在APP Store的搜索结果里),加好的号召活动。

(6)APP截图:五张截图,展示应用最佳的功能或者差异化项目等。

(7)APP视频:15-30秒展示最佳功能的视频。

2,排名提升优化:通过真实用户搜索指定关键词-下载-激活-激活使用您的App,从而提升搜索排名。

3、评论优化:

(1)提升应用总评论数有利于提升总权重;

(2)通过当前版本App的评论引导用户下载App。

4、可在App云测平台testin测试;从真实用户体验出发,通过崩溃分析、代码性能管理做好APM管理。

5、其它手段,趋向于渠道合作,互推、活动策划(调动用户参与感与UGC)等;至于刷榜冲榜手段不做评价。

6、提高APP曝光度推广:常规推广,SNS推广微博论坛以及行业高度的分析等。


关键词: 美业O2O APP 运营推广 产品
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