日前，京东联合易观国际发布了《中国网上超市消费者行为专题研究报告2016——京东超市购发展白皮书》，对网上超市的发展现状、京东超市消费者洞察等做了分析。

数据显示，截至到2015年，中国网上零售市场交易规模达3.83万亿元，在整个网上零售发展已较为成熟的背景下，33.9%的增长率依然维持高位，成为中国社会经济中一股不可忽视的力量。

化妆品消费升级势头明显，网上超市向美妆品类扩充

通过“白皮书”对各消费品类中降级消费品牌个数、升级消费品牌个数的计数统计，升级品牌个数较多的消费品类更多表现在非大众产品(即非生活必需品)。国内消费升级呈现出活力，非生活必需品销售增速超过了必需品类。从图表可以看来，化妆品的消费升级势头旺盛。

2008年，国内首个网上超市“1号店”成立，随后，天猫超市、京东超市相继成立，构成了国内网上超市新格局。而在2015年至2016年间，国内网上超市开始得到电商平台战略级关注，并相继启动跨越式发展。在品类扩充与品牌合作上，网上超市也不断在向美妆领域延伸。

京东数据显示，网上超市用户中，女性占比70%，90后、80后占比超过70%。随着网络消费品质关注度的提高，“正品+服务”成为用户体验的TOP关键词。随着用户对商品品牌、平台品牌的辨识度提高，具有明显品牌优势的个护化妆品领域增长最为明显。

80后男士购买个护美妆时喜欢“打白条”

京东大数据平台显示，目前，在网上超市首单在一年以内的新用户，与三年以上的老用户比例相当。在个护美妆、园艺绿植、母婴等品类上，新用户购买力明显较高。

以“白条”为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性高20%以上，其中，80后男性更为显著。80后占消费信贷用户50%以上，是90后、70后用户的三倍。每十个订单中，就有一个80后男士在购买个护美妆或食品饮料商品中使用“白条”支付。同时，对比其他品类，个护美妆、酒类、食品饮料类的消费者更多使用“白条”支付。

对比电商全站，网上超市用户对品质的关注度更高。品质关注度从一线城市向下拓展，江苏、四川、湖北等地消费者也表现出较高的品牌关注度。在品类方面，个护美妆、母婴类、食品饮料最受关注。

“是否正品”是决定购买首要因素，男性面护消费超过女性

各年龄层用户在网上超市购买的“个性化”趋势明显。数据显示，80后买走了50%以上的母婴产品，90后则更愿意为个护美妆买单，70后的购买集中于食品饮料。虽然，福建、内蒙古、西藏、新疆地区的90后男性白领最爱购买休闲食品，却把最多的钱花在了面部护肤用品上。

随着网上消费选购商品更丰富多元，用户对品牌的认同与依赖加深，品牌商品已等同于保障质量安全的重要防线，“是否正品”则是决定购买行为的首要因素。

一个有意思的发现，京东数据显示，网上超市男性面部护理的消费超过女性。其中，北京、上海、江苏、安徽、内蒙古男士最爱购买护肤品。从年龄看，90后男性、80后男性比同龄女性更爱在网上超市购买个护美妆用品。与其他职业相比，白领、学生则最爱购买护肤品。