便利店，一直被认为是日本零售界的“不败神话”。

近年来，我国不少城市的街头巷尾也出现了便利店遍地生花的景象。尼尔森发布的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》显示，便利店的渗透率已从2015年的32%上升为38%。该报告还预测，大众消费将进一步从大型商店转移到相对较小的零售渠道。

在大卖场和百货陷入转型困顿之际，便利店的逆势扩张显得难能可贵，更被看作是当下零售业谋变的“希望之星”。

记者了解到，目前已有诸多本土美妆品牌瞅准并进驻了这一渠道。

便利店风口已来?

作为零售业的补充商业形态，从7-eleven、罗森、全家、易捷、美宜佳到老牌卖场转型之作Easy家乐福及融合互联网元素的中商惠民、便利蜂、京东便利店等，中国便利店市场一直维持着多品牌竞争的格局。

“某种意义上讲，中国便利店市场其实挺封闭和特别的。”某欲进驻便利店渠道的某化妆品品牌相关人士介绍，便利店业态以日系为主，比如7-eleven是日本企业，全家是日本合资企业，还有一些便利店的核心管理、运营团队是日本人。

不过，就店铺数量而言，中国市场的本土企业较外资企业强势。截至目前，记者梳理如下：

因背靠全国约30000多座中石化加油站的“近水楼台”，易捷是中国本土便利店市场当之无愧的“店王”。Easy家乐福虽然门店数量少，但作为传统零售巨头的试水之作，区别于传统便利店的特色在于大，店铺面积一般维持在400平方米左右。

另外，除售卖满足消费者日常生活的必需品外，鲜食几乎成了上述所有便利店的标配，其中以关东煮、热蒸包、烤肠、热饮等最为常见。

区别于7-eleven、罗森、全家、易捷、美宜佳等传统便利店，中商惠民、便利蜂、京东便利店更注重发力“新零售”概念，但便利蜂相较中商惠民和京东便利店来说，或将处于下风。

借助线上线下融合大势，便利蜂只不过比传统便利店多了一个APP。然而，中商惠民此前便已战略入股与几乎便利蜂如出一辙的爱鲜蜂APP，且其还是深耕社区便利店多年的“老司机”。同样，京东不仅拥有强大的线上资源，其“新通路”计划也早已覆盖线下门店近50000家。

此外，与中商惠民热衷以“互联网+”模式构造O2O闭环开店不同的是，京东便利店似乎将业务心思放在渠道下沉而非开店。这或许也是电商平台在线上流量红利急速下降之时，加快抢占线下的破局之举。

尝鲜者谁?

关于便利店兴起的必要条件，公认的原因大概有以下几个：人均GDP达到6000美元(约合人民币41307元)、老龄化水平急速上升、单身者和双职工家庭增加。

这几项指标，北上广等一线城市早已满足。因此，北上广的便利店数量也比较集中。

事实上，零售巨头和电商平台将目光瞄准便利店，与该业态强劲的增势不无关系。凯度消费者指数的一份快消零售业报告显示，2015年快消零售业传统渠道业务缩减10.4%，大卖场也出现了0.2%的负增长，超市/小超市增速放缓至4%，而便利店的销售额却同比增长13%。

与此同时，记者通过走访武汉市场比较有代表性的几家便利店了解到，在洗衣粉、洗发水、肥皂、花露水、沐浴露等常见日化产品之外，进驻便利店的美妆品牌仍然不多，以洁面乳、面膜、护手霜三大品类为主，且通常陈列于店铺靠后位置。

目前，大宝、曼秀雷敦、NIVEA妮维雅、百雀羚是进驻便利店数量比较多的美妆品牌。此外，美妆品牌入驻比较多的便利店，通常位于人流量充足的地段。

前文所述美妆业内人士认为，之所以目前布局便利店的美妆品牌不多，是因为每家便利店的定位有差异，这非常考验品牌方的采购能力。目前，国内很多美妆企业对该业态的专业度还不够，且很难找到对该渠道把握精准的业务团队。

进便利店是为了什么?

中国产业信息网发布的《2016-2022年中国便利店市场运行态势及投资战略研究报告》显示，过去的六年中，中国便利店门店数量从2008年的13567家增加到2014年底的26345家，年均复合增长率达11.7%。这表明，我国已进入便利店的高增长时代。

“便利店的发展会越来越成熟，非常看好这个渠道。”蔻斯汀中国事业部总经理石敬辉表示，便利店渠道便捷性和快节奏的特点，更能满足未来刚需群体的购物需求。不过，这个群体并不单指80、90后的消费主力，基于便利店社区化的特点，消费人群面向整个社区。目前，该品牌已进驻7-eleven、罗森等。

石敬辉进一步介绍，目前蔻斯汀在便利店渠道销售的产品以小规格沐浴露为主打，未来还将开发更多适合这一渠道的产品。

他坦言，进驻便利店不是为了追求销售业绩，因为消费者没有通过便利店购买沐浴露或护肤品的习惯，因此进驻该渠道更多是为了增加产品曝光率。

不过，美妆品牌不能盲目地进驻便利店。

上述业内人士分析认为，由于便利店已经成为线上渠道实现O2O模式落地的一个重要环节，因此品牌对产品的定价，必须符合消费者对这一渠道的心理价位。其次，进驻的产品规格和容量不能太大。另外，品牌需具有一定知名度，但并不是所有知名品牌都能进驻便利店，因此必须针对便利店定制专属产品。

显然，便利店让在传统渠道增长乏力的美妆品牌多了一个选择，但在该业态模式还不明朗的当下，不是所有的风口都值得all in。