95后年轻一代逐渐变为重要的消费力量，已成行业共识。根据凯度消费指数显示：20岁左右年轻女性是购买个人护理产品的主力军，虽仅占国内总人口的14.3%，却为彩妆产品贡献了38%的销售额。

不过，与领先亚洲美妆市场的韩国相比，中国20岁左右年轻女性的彩妆渗透率与其还相差53个百分点。

当然，这一差距也意味着，95后年轻群体在化妆品市场蕴藏着可观的消费潜力，势必将成为化妆品品牌需要“讨好”的新生力量。而在95后消费者中，大学生群体又极具代表性，她们基本引领了95后年轻一代女性的化妆品消费主流。

近期，品观网对部分武汉高校的95后女大学生进行了采访，从中或可窥见95后女性消费者的主要消费习惯及倾向。

接触化妆品从大学开始 校园店是技术启蒙

从最初接触化妆品的时间来看，很少有95后女大学生在进入大学校园前就养成护肤与化妆习惯的。

“高中学习忙，节奏快，而且是住校，根本没时间打理自己，别说化妆，护肤几乎都没人关注。”据很多受访的学生表示，首次接触化妆品的时间都是在大学。

中南财经政法的杨同学指出了其中的原因：“小学就会偷玩妈妈的化妆品，但由于学校和父母的反对，一直到大学才真正接触化妆品。”这或许是大多数爱美女生的共同遭遇。

显然，大一是不少女生使用化妆品的启蒙期。脱去千篇一律的校服，她们由于不再受高中时的诸多约束，因而既可以不用留着被迫剪短的发型，也能够开始注意面部的保养和修饰。

记者在走访武汉高校圈时，大部分受访女生都表示化妆品早已成为日常必需品。当然，也有部分学生接触化妆品时间并不久，化妆手法和技巧都比较欠缺。那么，她们是通过什么途径进行提升的呢?

毋庸置疑的是，校园店在前期起到了很大的指引作用。

通过走访观察娇兰佳人、七分美等连锁校园门店的整体布局，不难发现，它们在消费体验和BA人员配备上比一般店铺要更下功夫。

这些校园店内的体验区凭借可以试妆的功能，成为吸引新接触化妆品的大学生进店的重要因素。而配备的BA人员对进店大学生也给出了不少关于产品知识、化妆技术方面的指导。对于化妆品小白来说，这些指导的启蒙作用非常明显。

底妆最喜欢轻薄型 彩妆则最喜欢口红

尽管接触化妆品时间普遍不长，但由于学习能力和领悟能力都较为突出，95后女大学生对化妆品的认知速度和消费需求增长很快。尤其是在彩妆消费方面。

以底妆为例。从BB霜、CC霜，到气垫CC霜，再到素颜霜，底妆产品一直处于持续创新状态，而这，也培养了年轻消费者对底妆产品更高的要求和期望值，比如在底妆产品功效宣称上的追求就更加多元化。

不少95后女大学生表示，底妆创新产品的不断出现，为自己提供了更多选择与尝试的机会，从而也激发了对底妆产品多层面的需求。据品观网对各种功效底妆受大学生偏爱度的统计情况显示，“轻薄”的底妆排名第一，其他依次是具有遮瑕、水润、持久、控油等功效的底妆。

同时，品观网记者还发现，高校女生偏爱的底妆品牌多为率先打开中国市场的那一批日韩进口品，其中韩品尤甚，品类上还是BB霜和气垫霜最受欢迎。对于底妆的附加功效，比如防晒值和养肤功效等，不少人也表示比较在意。

除底妆外，口红同样是95后高校女生消费需求较为旺盛的品类。

凯度消费者指数发布数据显示，2016年我国唇部彩妆销售额增长高达44%，远超快消品的3%以及美妆大品类的14%，可见口红这一品类在市场中颇受欢迎。

在接受品观网采访的高校女生中，几乎所有人都表示在彩妆方面最偏爱口红。而学生的身份，使得淡雅的颜色成为她们在色号上的首选。当然，学生的选择意向还严重依赖于网络，相比之下，在网络上火爆起来的“网红色”(如姨妈色、斩男色等)最受欢迎，价格区间多集中在百元内。

眉笔消费方面，高校学生则多选择平价产品，且并不太看重品牌，性价比是指引购买的第一要素。而眉型上，95后女生的喜好也有大的变化，如千篇一律的平眉已不再流行，她们更注重眉型对风格和气质的改变及提升，会根据自身的脸型来选择眉型。

当然，95后女生对眉部彩妆产品的整体需求不大。品观网记者在采访时发现，极少有女生经常使用眼线液/眼线笔。毕竟对于刚入校园初学化妆的新手来说，画好眼线技术难度较大，需要一定时间练习，因此，眼线笔不属于95后大学女生的常用产品。眼影也一样，只有少部分人经常使用，但也偏向于较为素雅的颜色。

不过，换个角度来看，这对于校园店来说或许是一个商机。

中南财经政法大学校外的校园店——三月天美妆虽只有韩粉世家一个彩妆背柜，但由于在很多店铺都忽略的眼妆上下了功夫，对带动店销起到了一定作用。

据三月天美妆店主透露，不少学生就是因为店主自己亲自教授眼妆技巧，才建立对店铺的信任，并放心购买了店内其他相关商品。

网购、代购等新购买渠道流行 进口品需求增加

受访的接触化妆不久的部分95后女大学生表示，化妆让她们尝到了美的“甜头”，因而在初期，出于学习化妆技巧的目的，很多女生购买化妆品的场所比较单一，以实体店为主。

不过，随着对化妆品了解越来越深入，加上购买渠道逐渐丰富，不少女生购买化妆品的场所也在发生偏移。

比如某高校的李同学就感叹到，网络对她的改变很大。自己最开始也是单一地从屈臣氏和娇兰佳人等CS店购买日用品，到后来网购兴起，足不出户就可以在网上淘世界各地的品牌、尝试各种品类，便从线下转移到了线上。

后来，代购又成为她的核心购买方式。李同学坦言：“现在主要靠代购，虽然价格贵了些，但由于实体店很难满足自己对进口爆品的需求，而网购又上过几次当，代购便成了目前最好的购买化妆品的途径。”

当然，由于相当一部分大学生每月仅有微薄的生活费，代购显得过于奢侈，所以选择这一方式的学生其实并不多，反而是网购更受欢迎。每月在化妆品上花费200元左右的张同学就表示，“网购可以说是自己购买化妆品的唯一渠道”。

通过沟通可以发现，品类品牌齐全、价格便宜，是众多大学生喜爱网购的主要原因，这也难怪每逢双11时，高校取快递所排长队堪比春运期间买票的盛况了。

网购和代购的兴起，另一方面也让学生群体接触到更多的进口品。部分95后大学生反映，国货早已不能满足自己的需求，自己对进口品的购买欲望也越来越高。

这样的消费转变，使得校园周边化妆品店的产品结构也在进行一些调整。品观网接触到的几家校园店，大多在逐渐引进进口品，并努力增加进口品销售占比。

地处华中师范大学校内的丰色化妆品店，就是专注于韩国进口品的典型店铺。当然，萨德危机对丰色的经营或多或少产生了一定影响，不过，丰色依然通过招募校园代理、提供优质的纹眉化妆等服务努力开拓生存空间。

注重新鲜感 品牌忠诚度普遍不高

与彩妆、进口品一样，95后女大学生对面膜的需求也在逐渐增长。品观网在采访中发现，鲜有大学生表示没有使用过面膜，可见该品类的市场潜力非同一般。

事实上，面膜近年来一直是销售的爆点，被行业公认为是唯一能与国际品牌竞争的品类。数据显示，进入2017年以来，面膜市场份额同比增长12%，销售额同比增长了125%。这样的背景下，95后女大学生能够养成使用面膜的习惯也就不足为奇了。

不过，由于消费能力所限，95后女大学生能够接受的面膜价位普遍偏低，可接受的价格带大多在每片10元左右。而在品牌选择上，则多以国产和日韩面膜品牌为主。

需要指出的是，95后女大学生对包括面膜在内的化妆品品牌忠诚度并不高。

随着进口品的大量涌进以及网络时代下信息的透明度不断增强，出现了“爆品”这一概念。而对网络信息接受度较高的95后女大学生，受爆品概念的影响较深，愿意去尝试这样的流行产品。

“因为试过很多网络爆品，发现有一些确实非常好用，也回购过多次。”部分学生都有类似反映。而对爆品的追捧往往也会使她们对同品牌的其他产品产生兴趣，李同学就表示，自己在购买尝试了广受欢迎的兰芝唇膜后，转而又购买了兰芝的睡眠面膜、隔离霜和气垫产品，并逐渐成为兰芝品牌的死忠粉。

当然，由于新鲜感也是95后大学生的普遍追求，像李同学这样的“死忠粉”并不多。另一位冯同学告诉品观网：“我没有钟爱的化妆品品牌，也鲜有固定的回购产品，而是会经常在网上购买爆款新品，轮换着使用。”从购买不同品牌的BB霜，到购买CC霜，再到购买现在大热的素颜霜，便可看出其“不安分”的购物习惯。

其实，由此也可以看出，不管是品牌还是门店，年轻顾客忠诚度问题非常值得重视。只有增加与年轻顾客的互动，加强年轻顾客粘性，主要面向年轻客群的品牌与门店才能做到稳定发展。

品观网采访到的多家校园门店负责人都表示，会员制度一直是店铺维护客情关系的重要板块，也在不断进行改进，不少学生顾客和店主早已成为朋友关系。

买化妆品 95后女大学生更看重啥?

总结以上内容不难发现，以95后女大学生为代表的年轻女性的消费口味是很难把控的。那么，她们在购买化妆品时，更看中哪些方面呢?

更看重价格，价格是影响大学生购买的重要权衡点。品牌或者门店想要做大学生生意，价钱首先要亲民。

对此，丰色化妆品店老板张莉莉表示，虽然做的全是韩国进口品，但在引进品牌时，除了品牌口碑外，最注重的就是价格，满足大学生的价格需求是丰色赖以生存的关键。

更期待适合自己的进口品，进口品需求不断扩大已成趋势。95后女大学生早已不满足于仅仅消费国货，追求新鲜感和新奇体验，成为她们尝试更多进口品的出发点。在受访的几家校园店内，进口品已成为增强竞争力的重要手段。

更重视在彩妆上的投入。95后女大学生多紧跟潮流，更喜欢表现自我，而彩妆的色彩感能够满足其直观地表现自我的需求。尽管校园周边的终端门店彩妆占比相对有限，但整体上还是有所提升。

更愿尝试不同的购买渠道。化妆品新的购买渠道的兴起与流行，最先体现在年轻人身上。95后女大学生对尝试不同的购物方式充满了兴趣。在品观网的调查过程中，不少同学表示，对于后来出现的微信购物平台和APP购物平台等也都有过尝试。