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时尚品牌发放免费试用装 为什么最后你总忍不住掏钱?

2017.08.08出处:界面作者:周卓然 责任编辑:小李桂子
摘要:在如今这个信息繁杂的时代,品牌的成长将更大程度依赖于消费者的体验反馈。如果没有这个作为前提,产品、营销和渠道的发展方向都无从谈起。

七月的水逆已经结束了,最近,转运的你恐怕会时不时撞上收礼物的好事儿。

上周末,美妆品牌MAC趁着美国国家唇膏日借势营销,只要你去当地的MAC门店,就能拿到免费口红。和过去的小号赠品不同,此次赠送的口红和几百元的正价商品没什么两样,色号也可以选择。

而在八月,这样的免费活动会更多。互联网眼镜品牌Warby Parker考虑到本月末,美国将全境迎来罕见的日全食,它决定免费为人们提供一款可观看太阳的眼镜。这款眼镜上安装了一个过滤器,能防止光对于人眼的伤害和刺激。

而如今转变思维的Gucci也将奉上一个新概念零售空间,从7月31日到8月16日,其位于英国哈罗德百货的门店将被装饰为一座草长莺飞的花园,里面提供蝴蝶、蛇等图案和一些珠宝首饰的定制服务,这也是人们在英国首次尝试Gucci新推出的女士香水的机会。这次概念活动并不是邀请制,而是鼓励所有人走进店中,哪怕不买。Gucci希望借此,将自己的艺术精神传递到更多人心里,依托于零售门店的布展方式相比起艺术馆,少了许多正式感,还能和产品做最直接的链接。

这三个案例都指向了同一个营销点:免费。无论是MAC、Warby Parker的免费商品,还是Gucci的免费服务,它们的共同目标无非就是让人试用后转为购买。不过它们的方法和传统的赠品营销稍有不同,过去,赠品的价值和主产品的价值一定存在落差,但现在它们之间却没有这么大的差距了。

你一定也在购买洗发水时得到过附带的小瓶装护发素,或是在买杂志时同时拿到护肤品小样。赠品是市场营销中推动顾客决策的重要手段,它的本质和打折降价类似,都是为消费者提供一种“赚到了”的心理。但是,这种赠品手段之所以多出现在快消品中,是因为它其实也很容易降低消费者的炫耀资本,这样一来,赠品不但无法实现令消费者满意的目标,还会被质疑是否是卖不出去或者快要过期的劣质产品。

赠品营销的策略一直被低估了,而正如MAC如今做的一样,品牌们眼下不再追求无意义的捆绑销售,而是出让更多的利益去赠送全价商品,这是一种令消费者惊喜的做法,而不是仅仅尝试满足大家。这和买书送小样、买香水送毛巾不同,因为有节庆的辅助作用,时尚品牌们的免费行动更像是来自朋友间的礼物,或是如Warby Parker一般以保护者的形象出现,它们自然、亲切、带有饱满的情感。

什么样的免费商品和服饰才能算是好的呢?上述时尚品牌们找到了一个重要的切入口,那就是定制。试想我们在接受礼物时候的心情,也就不难理解,好的礼物需要体现出赠送者的用心良苦,它应该是特别的、只为一个人的,而不是泛滥大街。而如果是赠送的商品,则还需要满足一条,就是它应该和你想销售的产品有关联。

卖化妆品的MAC赠送的是口红,卖眼镜的Warby Parker赠送的是日食眼镜,而GUCCI的免费服务无时无刻不在体现其创意总监Alessandro Michele的美学观,这些赠品会让你想到这个品牌,而不是那些短暂留存于记忆的蝇头小利。

而更重要的是,获得了免费礼物的人们总是格外乐于分享他们的试用体验,这种小礼物的兴奋感和产品反馈都将在社交媒体上以文字和图片的形式集中爆发,变成一轮又一轮的自动转发和点赞。而没过几天,门店里就会塞满更多前来问询的消费者。

“请问,现在还送吗?”

“送完了女士,不如关注我们的账号吧,这样下次就一定不会错过了。”

“嗯,是个好主意。”


关键词: 时尚品牌 免费 赠品 MAC
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