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日化品牌商承接代理业务成为一大趋势

2017.09.11出处:化妆品财经在线作者:张慧媛 责任编辑:七千
摘要:随着国内消费者对优质进口品的需求加大,许多品牌在考量市场环境和自身需求后,逐渐盘算起了代理生意。现在的品牌商越来越全能了,除了经营好自家品牌,不少开始成为代理业务的“一把好手”。随着越来越多进口品亟需国内老司机“带带路”,一些品牌商顺势而出,或拿出自身优质渠道资源为代理品牌铺货,或买断品牌运营补足品类业务寻求新增长。而这,或将成为一大趋势。

现在的品牌商越来越全能了,除了经营好自家品牌,不少开始成为代理业务的“一把好手”。随着越来越多进口品亟需国内老司机“带带路”,一些品牌商顺势而出,或拿出自身优质渠道资源为代理品牌铺货,或买断品牌运营补足品类业务寻求新增长。而这,或将成为一大趋势。

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随着国内消费者对优质进口品的需求加大,许多品牌在考量市场环境和自身需求后,逐渐盘算起了代理生意。“我帮你铺渠道打市场,你带我增利润涨见识”,品牌商和代理商,这两个在化妆品链条上有明显分野的环节开始重合,用组CP的形式,开始了“你情我愿”的代运营合作。

 一、上海家化和花王,互相成全的好CP

上海家化和花王,应该是组“CP”中比较典型的例子。

彼时,一个是不熟悉中国渠道打法的异乡侠客,进入中国17年后仅开发90个城市的销售网络,内心焦灼。而另一个则是2011年收入就有36亿元,正在酝酿向更广阔日化市场进军的上海名企。2011年,二者一拍即合,互签5年合作协议。拥有1000多个城市经销商的上海家化,负责为花王打通纸尿裤、卫生巾、洗衣液等三大品类的线下批发经销渠道。

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二者的结合一开始是顺利的,在纸尿裤业务的强势推动下,花王中国消费品销售额已经增至500亿日元,是2012年的3倍。2012年到2015年期间,上海家化代理花王业务的收入占全部营业收入的比重跨度为8%-25%。

除利润刺激之外,有业内专家向《化妆品财经在线》记者总结,花王对上海家化最大的影响其实是帮拓展母婴渠道,催化2013年启初品牌的诞生。

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但激情冷却之后是对利益的深层考量。

公开资料显示,在这场合作中,上海家化的代理业务主要在LKA渠道。而花王除了上海家化,还在国内建立40家直营公司,负责国际大型超市如家乐福、沃尔玛的业务,同时又进驻天猫,价格战一定程度上损失了上海家化作为经销商的利益。不仅如此,花王作为日本第二大美容集团,也不仅仅满足于在中国做“纸尿裤公司”。2016年10月,花王第一次对外界放出“单飞”信号,并在年终正式终结了这场代理合作。

放开了花王的上海家化,收入上空出来9.45亿元的缺口。为了维持已有体量,上海家化于今年3月接下母公司收购的国际知名婴童品牌Tommee Tippee中国区代理业务,并6月宣布全资收购该品牌。

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也可以说,在吃了花王的亏之后,上海家化选择对Tommee Tippee进行全局掌控。

 二、御泥坊联合城野医生:一切为了IPO

今年2月,御泥坊母公司御家汇,悄然与负责城野医生中国大陆地区销售的强生公司展开代运营合作。御家汇动用电商“老炮儿”的优质经验、人员和资源,为城野医生开垦电商渠道。

2017年3月31日,城野医生即正式进驻天猫。收益来得很快,3个月之内,城野医生线上营业额增长了1500%,全网销售额突破1500万元,海外旗舰店单月销售破1000万元,在6·18狂欢节中3天销售达到628万元。

而御家汇的算盘,没有止于销售业绩。

4月21日,御泥坊母公司御家汇股份有限公司发布招股说明书,开始IPO冲刺。

但从招股书可以看出,御家汇2016年度营业收入11.68亿元,在报告期内,御泥坊品牌“一家独大”,销售收入占公司主营业务收入的比重分别为 88.91%、85.25%和 82.07%。同时,公司产品品类单一,面膜的收入占主营业务收入的比重为78.05%、84.17%和85.94%。这两个缺陷也遭到投资者诟病。

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因此御家汇在招股说明书中明确表示,上市后的御家汇将借助资本的力量,通过收购新品牌进行外延式发展,充分利用和整合优势资源,实现公司跨越性发展。

号称“日本第一医学美容品牌”的城野医生,在2014年初匆匆结束国内专柜“一年游”,撤出中国市场。2016年7月,强生宣布收购城野医生19.9%的股份,同时也将除日本以外的其他地区美妆产品线的销售权收入麾下。有了强生的庇护,城野医生或将不会头疼海外实体渠道,而御家汇的出现,又则可弥补其线上短板。

在IPO静默期的御泥坊未对此次合作有很多外部宣传,但这一思路得到了一些电商品牌商的认同。一位有着十年电商运营经验的总经理向《化妆品财经在线》记者分析称,专注电商渠道、单一品类的企业抗风险能力较弱,他所在的企业也正在谨慎寻找已进入各电商品牌的品牌库的、在某垂直领域拥有一定知名度的、品牌营销逻辑的“小而美”品牌。 “如果只是想找我卖货,那也不行,我需要的是可长期发展的战略合作”。

 三、不老隆力奇:男士和药妆这俩热点它都想抓

隆力奇这个企业似乎很难和“年轻”、“动感”、“温和”联系在一起,不过这个刻板印象或将被改变——今年7月和8月,隆力奇接连拿下阿迪达斯个人护理用品和丝塔芙的代理业务。

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31岁的隆力奇日化深知自己的长处在哪里,它在官网这样介绍自己:覆盖全国90%以上地市,网店数量达百万家,全方位覆盖KA卖场、地方连锁超市、包场网点、日化连锁店、批发市场、流通中小网点、便利店以及特通渠道。

隆力奇甚至放话:新品一周内可到达全国网点。

但引以为傲的行销网络,对应的却是略显固化的品牌形象。隆力奇如今的拳头产品仍是卖了几十年的蛇油膏、护手霜、花露水和SOD蜜,大众、平价的定位和主攻商超和三四线市场,使隆力奇难以摆脱老旧之嫌。

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而那厢的两个品牌却在经历相反的困惑。

对比2017年上半年的营收猛增18%达到836.69亿元的荣光,历经羽西、上海家化、丁家宜、利丰等几位“寄主”的阿迪达斯个人护理业务,一度颠沛流离得像个被贬谪的庶子。《化妆品财经在线》记者曾就阿迪达斯护肤、香水业务的表现走访市场,发现阿迪达斯“牌子响,却市场乱”。

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而丝塔芙是创立于1931年的法国高德美公司推出的药妆,主打“温和护肤”。2004年,丝塔芙就通过当时的中国区代理上海PROFEX百润进入中国市场。2014年,高德美公司收回代理权后,从电商渠道开始独立运营之路。

根据维恩咨询监测的2015年5月线上平台洗面奶销售数据得知,丝塔芙洁面以12.7万支的成交量,居全网洁面销售第5名。但在线下丝塔芙只涉及少数 LKA和屈臣氏等渠道,显然腾挪空间巨大。

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隆力奇相关负责人向记者介绍,隆力奇能够相继拿下阿迪达斯和丝塔芙,靠的是强大的供应链体系、品牌美誉度、渠道资源、研发能力以及31年的品牌力沉淀。“隆力奇有强大的供应链,丝塔芙、阿迪达斯有强大的品牌力,双方的合作定会有巨大前景”。

四、“联姻”或成趋势,品牌只想“站着把钱挣了”

电影《让子弹飞》中有这样一个场景:葛优饰演的汤师爷谆谆教诲县长如何跪着才能挣到钱,姜文饰演的张麻子县长“砰”地将手枪扔到桌上,说:“要站着把钱挣了!”

随着国内市场的日益开放,渠道红利逐渐消失,国内品牌面对的是前狼后虎、内外交困的险境。自主品牌想壮大,外资品牌想进围城,在上海家化等一系列合作成功的案例下,近年来,品牌“联姻”的后继者逐渐增多。强强联合,似乎是一种能站着挣钱的好方式。

资深业内专家、上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎向《化妆品财经在线》表示,据他观察,近几年来,国内品牌承接代理业务或将成为一种趋势。

白云虎认为,在产业链条上,不管是品牌、代理或是零售,单一品牌和单一商业模式都意味着极大风险。所以国内诸如上美、伽蓝等企业,都在不断尝试多品牌布局。有的也在转变单一商业模式,开始涉足代理或者零售(直营)。对于想代理进口品的品牌,考虑要素无外乎两点:一是经济效益和经济效率;二是抗风险能力。他认为,“联姻”现象近几年的增多,恰是在之前的十几年,国产品牌过得太安逸的表现,“有竞争,才能促使你提升竞争力”。

而为何进口品选择绕过专业的代理商,不考虑在零售终端直营?选择品牌进行代理呢?

白云虎表达了自己的理解:品牌想进入中国市场,无论是通过品牌、代理或是零售,它选择的终究不过是一个行销网络。

这一观点不无道理。首先从网络渗透能力来看,品牌作为产业链条的上游端口,拥有最多网点。比如隆力奇在官网直言的“百万网点”,比如上海家化六神拥有数万家网点的超强覆盖率……一旦进口品选择和品牌合作,极大可能就是坐收庞大行销网络。但零售商和零售的网点数量是有极限值的,最大本土化妆品专营店如娇兰佳人,也只有2000家店。故在渗透力上,品牌赢。

另一方面,从网络运营能力来看,能提供各种维护、配送、培训服务的代理商,无疑是运营能力最强的。且按照区域划分,代理的运营效率也是最高的。零售店则由于品牌数量太多,运营能力最弱。品牌在这一局居于中游。进口品会根据自身需求,在渗透率和运营能力之间找到最好的平衡,从而选择进入国内市场的方式。

可见,基于利益的联姻,或许是市场竞争白热化后,一个理所当然的选择。随着市场进一步开放,品牌运营代理业务,或将由稀奇变为寻常。


关键词: 日化品牌 花王 御泥坊 城野医生 隆力奇
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