人们对衰老的认识在发生变化，随着老龄时代的到来，除了预防衰老，还出现了另一种‘衰老也很美’的认识，长期以来不断推出抗衰老产品的美妆行业与抗衰老相比，出现了向自然衰老集中的趋势。

这种趋势的特点不是用数字作为判断皮肤美丽的标准，而是赋予自然皮肤本身以含义，与掩盖皮肤皱纹的彩妆产品相比，更偏爱适合自己肤色的彩妆产品，与偏爱提拉效果相比更注重维持保湿状态的护肤品，这些具有代表性的流行趋势。

世界上处处可见要取代表达女性衰老和带有负面含义的抗衰老词汇，世界知名时尚美容杂志《Allure》总编Michelle Lee宣布8月份起不再使用‘抗衰老’字眼引发了关注，原因是抗衰老一词给人传递衰老是打击的对象，实际上《Allure》杂志9月最新刊的封面是今年已72岁的英国著名老戏骨、奥斯卡影后海伦·米伦(Helen Mirren)，她也对针对抗衰老发表了自己的美妆感言。

部分品牌为了扭转对真正美的认识，正在开展包含相关信息的推广活动，SK-II今年公开了‘The Expire Date’的视频，开展了‘NEVER EXPIRE’、‘年龄没有有效期’的运动，传递了‘谁也不能用年龄来衡量和评价一名女性’的信息。

之前作为改变命运(change destiny)系列推广活动之一，SK-II去年活动推广指向了中国的结婚市场，推广内容呈现了中国25岁之前必须结婚的社会压力，以及年龄到了一定程度的女人被打上剩女标签的恐惧和苦恼，在中国以及全世界都引发热议。

美妆品牌中，也经常能看到用其他词汇代替抗衰老一词，VICHY就用‘Slow Age’来代替‘抗衰老’；Dove用‘Pro Age’、Olay用‘Age-Defying’、欧莱雅用‘Age Perfect’纷纷代替‘抗衰老’一词。

美容品牌Esthederm的品牌哲学是‘AGE BEAUTIFULLY’，实际上该品牌的所有产品都正集中强化肌肤自身力量，而不是抗衰老，品牌创办人Jean-Noel Thorel在解释品牌哲学时就表示“我不为美丽的女人设计产品，因为她们已经很美丽了，年龄不能代表美丽的女人，所有的女性每个瞬间都带着固有的美。”

预测未来趋势的未来研究所消费者战略研究员Victoria Buchanan对这些现象表示“抗衰老这一词对千禧一代不是很受欢迎的词汇，数年来预防衰老这一关键词正在失去效力，今天带有正能量和自信、精神上和感情上健康的潮流正成为流行趋势。”