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外资日化遭遇瓶颈,本土品牌正在崛起

2018.01.04出处:中国经营报作者:吴容责任编辑:柒仟
摘要:消费者对于品牌、渠道、价格等方面的忠诚度下降,使得传统日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。与此同时,本土品牌也正一步步借机上位,蚕食市场份额。 激烈市场竞争之下,出于对自身发展的需求,本土日化品牌也试图登陆资本市场汲取力量。面对消费主体日益年轻化,无论是日化行业巨头还是逐步站稳脚跟的本土品牌,都在寻找创新的营销方法,拉拢年轻一代的注意。

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挑战总是伴随着机遇而来。消费升级给日化行业带来机遇,而挑战也在改变着这个行业。

消费者对于品牌、渠道、价格等方面的忠诚度下降,使得传统日化大公司正在逐步失去原有的掌控力。与此同时,本土品牌也正一步步借机上位,蚕食市场份额。 激烈市场竞争之下,出于对自身发展的需求,本土日化品牌也试图登陆资本市场汲取力量。

面对消费主体日益年轻化,无论是日化行业巨头还是逐步站稳脚跟的本土品牌,都在寻找创新的营销方法,拉拢年轻一代的注意。但事实上,比起天价代言、过度曝光的营销模式,如何去提升产品品质,并让自身更专业起来,这也许才是考验一个日化公司的根本。

尽管欧睿咨询统计的数据显示,中国化妆品市场销售规模从2010年的2045.33亿元增长到2016年的3360.61亿元,复合增长率为9.06%。但如何抓住消费升级带来的机遇,成了每一个日化公司都需思考的问题。

本土品牌正在崛起

旗下拥有玉兰油、海飞丝、汰渍等品牌的日化巨头宝洁,在2017年业绩持续放缓,2017/2018财年第一季度财报净销售额低于华尔街预期;其竞争对手联合利华的表现也并不理想,其2017年第三季度财报显示,期内有机销售收入同比上升2.6%,同样低于华尔街预期的 3.9%。

来自于投资者和业绩增长的压力,让两家日化大公司都加大了包括中国在内新兴市场的关注。不过,在中国市场,近年来外资品牌份额正在被蚕食,加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素,日化巨头的话语权正在被削弱。

与此同时,本土品牌正在不断崛起。凯度消费者指数显示,2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长,与之相比,外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中,包括宝洁、联合利华等外资品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。

上海国际时尚联合会会长葛文耀提到,现在正是本土日化品牌、民族日化品牌发展的好时机,“一方面外资品牌光环在退却,而中国的制造水平有了很大进步,研发水平和营销能力逐步提升;另一方面中国的80后,加上70后、90后将近5亿人,都将是中国未来几十年消费的主体,调研显示他们并不排斥'国货'。”

渠道优势的让位使本土品牌拥有了更多机会。“宝洁、联合利华等日化巨头早期在中国通过强大的分销体系,将销售网络铺到终端市场上。当渠道下沉到四五线城市时,它们在本土日化品牌面前败下阵来。因为本土品牌表现得更为灵活,在低线城市出于扩充市场份额考虑,给经销商的价格往往比较低,而宝洁、联合利华等出于对利润和对投资者的考虑,给经销商的折扣率较低。”上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋说。

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在电商渠道上,外资品牌也越来越没办法回避本土品牌带来的挑战和危机了。2016年“双11”期间,天猫美妆品类销量前十名中,有8个品牌都为本土品牌。而在2017年的TOP 10榜单中,本土品牌表现强势,百雀羚蝉联第一、自然堂取代欧莱雅成为亚军。

在过去的研发短板上,本土品牌虽然研发积累相对较少,但是在人才引进上显得比较积极。蓝月亮曾表示,为了找到浓缩洗衣液的合适配方,采用了超过30人的研发团队,设计了1000多个配方,经过了10000多次实验。另外,记者留意到,上海家化研发总监也曾是在跨国公司工作超过20年的高管。

同时,2017年还成为了本土日化企业上市年。自1993年广州浪奇登陆深交所上市,接下来基本上平均3~4年,A股市场才会迟迟地迎来一家日化企业。整体来看,国内化妆品企业在资本市场上的境遇很是“受冷落”。然而在2017年,拉芳家化、珀莱雅相继登陆主板,御家汇也将在创业板上市。

珀莱雅总经理方玉友早前接受记者采访时曾表示,“本土企业在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滞后,直到最近三五年才通过丰富有效的市场营销和广告宣传,迅速提高品牌知名度和市场占有率,随着资本市场对日化行业越来越认可,上市的'宽容度'正在大大提高。”

日化专家张红辉表示,上市后并不意味着一帆风顺,不少国内化妆品公司上市后,仍然面临着业绩或者净利润下滑的境遇,这令投资者和监管部门对这个行业保持谨慎态度。此外,尽管上市之后,本土日化企业获得了更多资金的支持,看上去似乎有了更多的机会,但与外资企业相比仍存在差距,在技术、人才、管理等方面,需要持续的努力。

砸钱营销能持续多久?

如果要评出2017年主导美妆行业的关键词,“年轻化”是绕不开的一个词汇。来自Datastory《2017上半年美妆行业研究报告》显示,“90后”已经成为美妆话题讨论主力。根据人群画像,这些新生代消费者注重外表,紧跟潮流时尚,同时也关心着“二次元”世界。探寻年轻人的消费心理,并借此指导产品、品牌战略,已成为了行业创新的共同趋势。

在中国,大多数成功崛起的日化品牌不外乎有着这样的经历:找当红明星代言,电视上大手笔地投放天价的硬广、冠名最热的综艺节目等。比如,韩束先后找过林志玲、古力娜扎、郭采洁代言,韩后则是前后牵手韩星全智贤和金秀贤。

不过,当消费主力逐渐变迁,电视、明星、广告等单一且传统的营销方式开始显得吃力不讨好,对于日化行业来说,这种本来“高广告投入、高销售回报”的模式,在当前似乎早已被打破,日化企业因为如何说好品牌故事而表现得茫然而被动。

在中国内地负责一个新加坡化妆品牌代理的刘女士表示,“与明星合作,主打粉丝经济的营销早就已经是品牌商们惯用的手段了。搭上明星或电影的便车,似乎能够快速地吸引一批消费者,但不能一直只依靠着明星去赢得市场,对高调而又频繁的广告,年轻一代已经越来越不买账了。”

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“以百雀羚为例,在2017年一镜到底广告《1931》在朋友圈刷屏之前,百雀羚其实从 2008 年开始就试图更多地接近年轻人。如,冠名郭敬明小说改编的网剧《幻城》。记者留意到,上海家化旗下的六神品牌、劲凉花露水品牌也曾推出过类似贴近年轻人的创意广告。

从某种程度上说,将视线转移到线上和年轻人如今最信任的社交网络口碑传播,品牌们可以主动争取到更多年轻人。记者留意到,目前在知乎、豆瓣、微博、微信公众号、淘宝社区上随处可以见到在讨论美白、护肤、化妆的文章、帖子,多来自美妆博主、网红KOL(舆论领袖)等。

上述代理商刘女士对记者表示,”这些名为《如何挑选适合自己的口红》《适合裸妆又显皮肤白的口红》等标题的文章,将产品的试用、对比的过程讲得很清楚、明晰,看起来是比时尚杂志、硬广等来得有效得多。但是,不排除文章中做了品牌的植入,毕竟消费者很容易被这些大V的文章给'种草'。最终来说,产品的安全、品质以及专业度才是真正留住消费者的关键。“

体验式营销也被认为是2018年日化行业的新趋势,张红辉告诉记者,”注重门店体验其实是更管用的营销,也有利于提升客流量,并提高消费者黏性。“实际上,记者留意到,在2017年,许多日化集合店,就已经开始了这样的动作——通过改造或者翻新门店形象,设置更多的彩妆试用区域,来延长消费者到店时间。

关键词: 外资日化 瓶颈 本土品牌 营销方法
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