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美妆快闪店为何一下子不好玩了?

2018.08.17出处:化妆品财经在线作者:彭适责任编辑:青青
摘要:自2015年下半年起,美妆圈就刮起了一波快闪风。当品牌展示、道具玩趣和明星网红见面成为“套路”,快闪店如今对消费者的吸引力明显在下降。根据记者的不完全统计,虽然8月尚未过去一半,就已有雅诗兰黛、IOPE艾诺碧、OPI指甲油等品牌开了快闪店。当这种“秀”遍地开花时,如何让消费者站进你的队伍?

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自2015年下半年起,美妆圈就刮起了一波快闪风。当品牌展示、道具玩趣和明星网红见面成为“套路”,快闪店如今对消费者的吸引力明显在下降。

快闪店,一种短期、非固定地点的限时商店。目前,快闪店的功能主要被分为四大类:推广、引流、销售、试水,而同一快闪店也可以根据定位及需求,承载几种功能。相较于传统店铺,快闪店具有租期短、成本低、风险小等特点。同时,店铺往往被精心装修设计,极富创意性,在视觉上给与消费者震撼。

快闪店的种种优势,与美妆品牌的线下营销似乎一拍即可。而随着越来越多品牌对快闪店趋之若鹜,进阶的玩法也在要求玩家拥有更高的“段位”。

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从女孩们的“拍照狂欢”说起

在中国美妆行业,快闪店模式的发展,离不开国外化妆品品牌近三年的带动。

2015年5月,美国洁面美容仪品牌Clarisonic科莱丽在成都王府井内开设为期一个月的品牌快闪店;2015年8月,美国香水品牌Marc Jacobs带着最受欢迎的雏菊家族,在上海来福士广场举行了“雏菊快闪店”。2016年9月,悦诗风吟为了配合新推出的 My Cushion系列气垫BB霜,在北京和上海推出了“私人订制”气垫BB霜快闪店;同年同月,兰蔻在中国的首家概念快闪店也空降上海,主推全球首发的新品“菁纯唇膏”。 当时,兰蔻“快闪店”的信息在社交媒体上得到了近百万次的转发。

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而美妆快闪店这一模式的“社交传播”属性被放大,则是在去年春天,奢侈品品牌的入局。

2017年4月,YSL的Beauty Club和香奈儿的Coco Café快闪店都在上海开启,引来了堪比中国游客抢购国外药妆店的“盛况”。

当时,YSL在上海白莲泾码头的一艘游轮上开设了派对式快闪店,时间仅有短短的10小时,现场排队人流密集。当天限售的部分商品短短数小时抢购一空,活动还因人员超载而提前关闭。此外,除了在场消费者自发的拍照分享,还有大批没能进场或没能买到心仪产品的女孩们在微博、朋友圈等社交平台上“怨声载道”,从而放大了这场活动的营销传播效应。

香奈儿的咖啡馆快闪店则从2017年4月12日持续到23日,场内提供免费咖啡、餐点以及美妆产品试用。开业当天,现场人山人海,香奈儿虽然现场不售卖产品,但消费者试妆后可即刻在官网下单。与YSL一样,香奈儿快闪店也是一场“拍照狂欢”。现场,女孩们无论排多久的长队,依然热情高涨,她们一边忙着试用产品,一边将自拍发布到社交媒体上。

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国货中,一向走在潮流前沿的玛丽黛佳算是第一个“吃螃蟹”的。2015年,玛丽黛佳曾以“伦敦时装周”和“圣诞节”为主题打造了两场快闪店。此外,记者发现,美素、膜法世家、雅丽洁私信等都推出过快闪店。

快闪小心“闪了腰”

随着这一营销方式近几年遍地开花,并不是所有美妆快闪店都能受到消费者欢迎,连兰蔻、雅诗兰黛也曾“凉凉”。

2016年的夏天,为了推广夏日新品水光润养系列,兰蔻在北京、上海等城市有品牌入驻的百货商场、shopping mall、电影院等地方搭建了共50多个机器人快闪店。该店周围装扮了一些绿色的植被,营造出清新的感觉。消费者只需用手机扫一扫商店上的二维码,关注兰蔻的官方微信号,接着输入手机号码,便会收到抽奖密码,将密码输入到商店的机器上,机器就会上下滚动并随意抓取水光瓶的试用装。

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当时,《好奇心日报》在一篇报道中称,其记者在上海上影国际影城美罗店的“兰蔻补水站”观察到,7 月15日晚19:42 —19:52,50个路过该补水站的消费者,只有5人在它面前停下了脚步,其中两人误以为它是取电影票机器而进行了扫码,还有两人则表示是用它来打发等待电影开场的无聊时间。只有一个消费者称,是刷微博时看到了兰蔻的广告,所以特意过来体验的。

而最近的例子,根据《联商网》的报道,7月31日,雅诗兰黛在杭州湖滨银泰in77室外开了一家双层玩色快闪店。快闪店外形还是以红色调为主调,里面汇集了雅诗兰黛口红各种系列,消费者可以在店内试用,同时只要扫描二维码即可获得免费果汁一杯。但《联商网》8月1日在现场看到,只有零星顾客走进快闪店中试用。这不知是因为工作日(周三)逛街的人不多,还是室外高温天的缘故。

在消费者注意力愈发分散、购物时间愈发碎片化的如今,哪些因素会导致美妆快闪店一不小心“闪了腰”?

“前期引流效果不佳,多靠随机逛街顾客进店的美妆快闪店收效会较差。”一位百货化妆品相关负责人告诉记者,大部分快闪店的周期在10天到1个月以内,这就要求快闪店应较普通店铺有更好的聚客效果。“对此,如果是商场和品牌共同发起的快闪店活动,商场通常会助力品牌定向邀约一些顾客。而品牌对快闪店前期的宣传引流到位,快闪店场景、形式吸睛的话,也会为商场带来新顾客群体。”

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在她看来,如果快闪店前期具有了较强的推广动力和曝光度后,就能够为商场带来品牌的粉丝,体现其聚客的高性价比的价值。同时,快闪店一定程度上提高优质项目利用率,由于面积“灵活”,也可以提高商场的场地空间利用率。“从这方面来看,这是快闪店可以为百货、购物中心带来的价值。”该人士表示。

另一位美妆营销界资深人士则告诉记者,由于过分强调传播,不少快闪店采取“明星、IP+场景”模式,快闪店设计得不错,同时请来明星站台、网红拍照分享,但往往忽略了与顾客的交流。“虽然快闪店承载着营销传播功能,但如果缺乏了消费者的深度参与,与一场品牌发布会就没有了本质区别。”他强调,快闪店也讲究“人货场”,这种营销模式由于本身具有趣味性,更加要求品牌与顾客产生深度互动,让顾客在活动中感受到品牌的“基因”。

互联网时代下的“升级玩法”

当前,随着天猫、京东下场与美妆品牌联合打造快闪店,玩法正在朝着更高段位迈进。互联网时代下,美妆快闪店的空间趋势呈现出什么特点?

1、美食、游戏、某个概念,至少构建一项沟通“载体”

为了与消费者产生更好的互动,美妆快闪店构建与消费者沟通的载体成为基础。这种互动“载体”可以是美食、游戏、运动,甚至某种体验形式概念。

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比如,香奈儿和Bobbi Brown都曾经咖啡作为载体。再比如,今年1月,美宝莲以突出新款单品睫毛膏为主题的形式,推出了弯弯睫毛膏快闪店。在这家店里,美宝莲开辟了网红咖啡店YO!COFFEE区域的同时,还打造了滑板区域供街头文化爱好者拍照,可谓一举拥有了增加了“美食”与“街头运动”两种沟通载体。

除了具象的物体,一个好的概念形式也可以与消费者产生沟通载体。

今年2月,悦诗风吟在上海、广州、北京开启了为期一个月的My Palette Station私人定制彩妆盘快闪店巡展。通过“个人色彩诊断”形式,在试妆过程中,品牌可以为消费者搭配私人定制的彩妆盘。 “专属”的定制概念,让悦诗风吟与消费者有了沟通的载体。

2、突出社群属性,放大“自传播”效应

进入流量时代,美妆快闪店除了担负着动销场所、体验场所的职能外,也开始向“社交中心”转变。在这一过程中,就需要品牌有意识地放大快闪店的“社群”属性。

前文提到的YSL游轮派对式快闪店和香奈儿咖啡馆就是不错的示范。如果品牌可以让外地的粉丝都不远万里来参加快闪活动,那么快闪店增加人气的同时,也必定产生不错的顾客自发传播效应。

“知名品牌用快闪店的方式,在线下将品牌年轻化,让用户体验感知并进行互动,销量不是最重要的,让消费者觉得好玩、有趣,自发想要去分享,对品牌形象进一步传播,是追求的效果。”一位品牌营销专家向分析到,快闪店场景的搭建,在某种程度上塑造了品牌的“人格实体”,而快闪店本身也应该更多带给消费者一种“”秀”或“艺术”的感觉。

3、结合品牌定位,与新技术、新场景融合

在技术、场景的融合上,美妆快闪店并不陌生。比如,不少快闪店引入过AR虚拟试妆、无人贩卖机等;香奈儿、科颜氏、欧舒丹等跨界过咖啡馆、甜品店等形式。RET睿意德中国商业地产研究中心的报告就指出,未来,快闪店与艺术馆、主题街区的结合也会成为新趋势。

事实上,随着快闪店玩法的增多,美妆品牌在与新技术、新场景的融合上,还可以更大胆一些。在这方面,倡导数字化和个性化营销的欧莱雅集团,就较为敢玩。

以YSL为例,在英国伦敦,品牌曾在机场航站楼开设了科技快闪店。当时,时下一直被热捧的各类高科技数字产品,都被运用到了这家快闪店中。不仅融合了新技术,该快闪店还有纹身师提供临时纹身服务,跨界了不同的消费场景。在法国巴黎,敢跨界的YSL更是曾开了一家仅限时4天的“YSL美妆酒店”。这家被誉为 YSL 全球第一家美妆和音乐结合的沉浸式体验美妆快闪酒店,当时吸引了不少潮人前去打卡。

在英文表述中,快闪店(Pop-up shop)有“突然弹出”之意。一位美国作家曾做过一个形象的比喻:“快闪店就像是实体的网页弹窗。”社交网络放大了这个“弹窗”的作用,但弹窗终究是营销的一种形式,品牌不能沉迷形式忘了本质。

关键词: 美妆 美妆快闪店 限时商店 玛丽黛佳
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