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大宝推首款精华 能否带动品牌焕新能否带动品牌焕新

2018.09.18出处:化妆品财经在线作者:未知责任编辑:鱼籽
摘要:自4年前的年轻化计划启动后,国民品牌大宝从品牌宣传、产品包装以及产品线多元发展方面都有明显的改变与提升,9月9日,大宝的首款精华产品也正式上线销售。可以预见的是,如果“小红帽”能成功在国内年轻群体中推广,这将成为大宝品牌成立33年以来的又一个拐点。

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国内消费市场的剧变,让「品牌焕新」成为近年来美妆界的一个重要课题。

在这一课题上,百雀羚告诉我们,需要新产品线配合对应渠道,加上铺天盖地的宣传手段,三管齐下;Olay告诉我们,要抓住核心研发优势,配合年轻化叙事与消费者对话;娇兰告诉我们,要深挖粉丝效应,让小鲜肉把唇膏卖给女孩子。

上海家化前CEO葛文耀也曾讨论过相关话题,站在本土企业角度来看,他认为老品牌振兴的第一步是体制革新,加强对科研的重视。另外还要进行市场化运作,在经营观念、人才结构、组织架构和业务流程等方面建立起成熟的战略和体系。

而对于国民品牌大宝来说,从加入强生集团至今的10年时间中,过去的国有体制逐渐与强生集团现代化运作相结合,在组织架构、人才输送、研发投入等企业层面打下坚实基础。有了强生作背书的大宝,将品牌焕新“破题”成两个方向——年轻化和高端化。

大宝的年轻化计划在4年前已经开始,以水凝保湿、天然集萃、男士产品线等新品系列结合年轻IP、限量跨界等营销手段走进年轻人视野。而在高端化上,也从去年的水润灵动系列慢慢推进。

一步落一子,大局已成。而此次推出精华单品“小红帽”的动作,是品牌焕新中画龙点睛的一笔,从此以后,品牌将以更专业、更高端但仍然亲民的面貌面对市场。

两个第一次,进化里程碑

9月9日精华单品“小红帽”的正式发售,让33岁的大宝迎来了两个“第一次”——其一,这是大宝第一次发布精华类单品;其二,这也是品牌首款单价过百的产品。从市场角度来说,大宝这两个“第一次”无疑是与消费升级等市场趋势的暗合。

“新品精华是大宝第一款超过100元价格带的产品,也是基于新消费者需求的产品,所以这是大宝进一步走向年轻化高端化进程中的里程碑”,强生集团全渠道客户发展部副总裁邓旭表示。

据凯度消费者指数数据,美妆市场中精华品类的销售额从2015年开始一路飙升,同时渗透率也同步上涨,其皮肤修护作用成为消费者喜爱的第一理由,并且有52%的消费者是20岁-34岁的年轻女性。另外,精华产品的价格也普遍高于水乳。

而从品牌层面来说,推精华单品也是势在必行。

邓旭告诉《化妆品财经在线》记者,“对品质的追求和对消费者需求的认知和了解是大宝品牌的立身之本。品牌过去一直以平价但高品质的亲民形象示人,也是中低端价格带品牌里的标志和典型。但随着品牌的进一步发展,我们认为大宝还是有能力并且有意愿往高端化和年轻化方向去。”

“目前大宝在中低端护肤市场中,无论从销售还是渗透率来看都遥遥领先,我们认为在国内大国效应和多层级消费市场中,大宝的市场空间和需要大宝的消费者还是很多,那么基于品牌本身品质和关注消费者需求的理念,集团认为品牌有进一步发展空间”,邓旭表示,这也是大宝向中高端发展的原因。

但与此同时,邓旭也认为,大宝在推中高端产品线的同时,仍然会以亲民的面貌面对消费者,而不是对品牌形象的“拔苗助长”。

年轻化叙事

确定了发展方向,那么从产品定位、品牌营销到渠道设置都要围绕年轻化和高端化来进行。这也是为什么这次“小红帽”精华的媒体发布会请来一批KOL,并将首发渠道选在电商的原因。

据了解,大宝的这款紧致弹润精华液,因饱含CMLP香橼提取因子、天然透明质酸分子和墨西哥海域红藻精华,可同步实现弹、润、紧三大效果。 

为了将这些产品功效和理念以口碑传播形式传递给消费者,9月7日-9日,大宝首支精华新品发布盛典“弹出年轻弧度”在上海百年小洋楼艮上高级会所举行。

品牌特别请来了青年女作家蒋方舟、少女心贩卖博主胡辛束、还有顶尖时尚博主摩尔小姐分享自己的“年轻弧度”故事,更邀请了数位美妆KOL、顶级时尚媒体与直播平台数百万位消费者,一起分享品牌活动盛事。不仅如此,品牌还把“快闪”模式植入活动,设置了“嘭弹弧度空间”等打卡区域,让现场的“少女们”玩到嗨。

另外值得一提的是,这次新品发布不仅将首发渠道选在天猫旗舰店,还结合天猫99聚盛典进行推广。据邓旭透露,实际上目前电商渠道占比达到30%,已经成为大宝的主渠道之一。

渠道也需焕新

而大宝未来的渠道发展,将是电商、传统渠道(商超)和专业渠道(CS)共存的状态。

就过去33年历史来看,商超一直是大宝的强势渠道。品牌在商超中完成了21.5%的家庭渗透率和13.7%的个人渗透率,成为当仁不让的“国民品牌”。但随着品牌年轻化和高端化的发展,品牌必须在对应渠道有所推进。

就线上渠道来看,大宝除了目前30%电商渠道占比之外,邓旭还告诉记者,大宝线上大数据显示,品牌的线上消费者年龄同比美妆品类来看平均还要年轻三岁,但品牌线下覆盖年龄段又尤其广,两相对比形成强烈反差。

而在不久的即将来,CS渠道也将成为大宝的主渠道之一。

“大宝有进入CS渠道的意愿,目前,我们正在做准备,希望在近期找到最合适的方式来进入专业渠道。专业渠道代表了整个中国消费者护肤需求的重要部分,大宝作为一个国民品牌,当然也希望通过化妆品渠道提供给消费者更好的产品和皮肤护理方案,这是毋庸置疑的”,邓旭说。

关键词: 大宝 精华 品牌 日化精华 小红帽 日化精华
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