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宝洁的“中年危机” 用代言人讨好年轻人

2018.11.08出处:北京商报作者:未知责任编辑:青菜君
摘要:近日,舒肤佳官宣了最新代言人陈立农,出身于《偶像练习生》的陈立农堪称是流量小生2.0时代最火的“小哥哥”之一。流量明星1.0时代,不论影视公司还是广告主,都愿意投入天价来换取人气的变现。可惜流量明星的转化率不断出现问题。

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流量明星1.0时代,不论影视公司还是广告主,都愿意投入天价来换取人气的变现。可惜流量明星的转化率不断出现问题。

近日,舒肤佳官宣了最新代言人陈立农,出身于《偶像练习生》的陈立农堪称是流量小生2.0时代最火的“小哥哥”之一。

流量小生×老牌日化品牌,这样的组合其实并不算新颖,毕竟这是宝洁最近几年惯用的老套路了。

用代言人讨好年轻人

近几年来,宝洁旗下的各类日化产品请流量明星代言的可不在少数。以这次的舒肤佳为例,其实在请陈立农代言之前还邀请过三小只TFBOYS。

2016年,舒肤佳邀请了当时的“广告宠儿”TFBOYS担任代言,并推出了定制款礼盒装。除此之外还录制了广告宣传歌曲《守护家》歌曲,可谓费尽心思。

但当时由于没能准确把握饭圈的复杂性,舒肤佳在销量上收效甚微。

舒肤佳预售的定制款在上线当天由于预约量不足一百面临下架的尴尬。尽管舒肤佳后来调整战略把定制礼盒重新上架,但这个定价不到100元的定制礼盒,销量也才勉强过万。

虽然此次舒肤佳的营销可能并算不上大获成功的尝试,但其在年轻群体之间形成的传播影响力仍不容小觑。

以舒肤佳官博为例,其与TFBOYS相关的微博转发量都可达到几千,也甚至不乏几万,比平时官博下个位或两位数转发提升数千倍。

而此次陈立农本人微博下面转发数高达二十多万条,舒肤佳置顶的官宣微博转发数更是达到了一百多万条,两千多条评论也大都是陈立农的粉丝。

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果然,为了自家idol粉丝们战斗力可不一般。

从赞助《爸爸去哪儿》到请易烊千玺拍摄微电影再到请陈立农代言,这一系列操作不难看出舒肤佳正在向年轻化靠拢。

事实上整个宝洁都是如此,为了改变在年轻群体中的“老龄”形象,宝洁正在疯狂揽入当红小鲜肉。旗下品牌舒肤佳和玉兰油分别启用陈立农和宋茜作为新的品牌形象代言人。

随着消费结构的改变,85后甚至90后显然已经成为主力消费群体,不只迷恋大牌,追求个性化成为了这一消费群体的重要标签。

互联网的快速发展让消费者有更多机会接触到全球更多元化的品牌,而宝洁产品个性化相对不足,年轻化差强人意,对于消费者来说“魅力”骤减,他们更愿意去购买那些聚焦的产品品牌。

舒肤佳当初邀请TFBOYS代言,或许就是宝洁尝试接触“讨好”年轻群体的信号。

宝洁的“中年危机”

曾经称霸中国市场的宝洁近年来不断向年轻化转变其实是因为不得不变。如今的海淘热,更符合年轻人消费习惯的品牌在中国市场的进驻让宝洁迫切需要改变自己传统的形象和定位。

从1998年到2013年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍。然而,宝洁中国却陷入了增长乏力的困境,市场份额也逐渐被国内企业蚕食。

2016年的市场份额已降至35.8%。相比之下,中国高端洗发护发产品的市场份额已经从2014年的4.7%提升至2016年的7.5%。

事实上,在宝洁最辉煌时期,旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据中国洗发水市场份额的60%以上,玉兰油、舒肤佳、吉列、碧浪、汰渍等也都是各个领域内的翘楚。

消费升级的速度、移动互联网带来的冲击,让这个有着180年历史的全球日用消费巨头颇受打击。

习惯了低成本、规模化满足大部分人需求的宝洁,无法适应无数顾客无数个性化的需求。

如果在以往,宝洁尚能凭借着强大的营销能力和传统经销商渠道,控制排他,挤压其他品牌生存空间。而在移动互联网的飞速发展,中国消费渠道迎来巨变,线上消费渠道占据主流地位。

但即便如此,随着时代发展和消费升级宝洁已经由从前的新鲜时尚,变成了平庸、普通的代名词。

除此之外,随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。

而为了挽救这种颓势宝洁开始瘦身,将品牌数量直接从200个,卖到只剩65个左右。

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除了瘦身,整体向年轻化转变成了宝洁的主要路线。

我们看到海飞丝代言人也从梁朝伟、甄子丹到连续三年使用彭于晏最新签下练习生出道的朱正廷,试图改变过去“大叔专用”品牌定位。

流量真的靠谱吗?

今年10月19日,宝洁公司公布了2019年财年(2018年7月-2019年6月)的第一季度业绩。

公告显示,公司Q1的净销售额为167亿美元,与上年同期的166.5亿美元持平。同时本季度净利润为32.11亿美元,较去年同期的28.7亿美元增长了10.61%。

美容部门的销售额同比上涨了5%,以32.89亿美元摘得了“最杰出贡献奖”,其净利润的增幅更是达到了20%。

但男性护理部门和健康护理部门以及婴儿、女性和家庭护理部门的销售额,下滑明显。

健康护理部门以及婴儿、女性和家庭护理部门均以3%的降幅垫底,但是净利润分别实现了9%和10%的增幅。

当然我们无法确定本季度净利润的增长和流量代言的直接关系,但和宝洁的年轻化之路肯定不无关系。

宝洁大中华区品牌营销及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬表示,曾面向95后00后的消费者进行了调研,新一代消费者对产品的需求更个性化、多元化。

“新人设,紧随年轻消费者”是宝洁在升级转型过程中的重要一步。

宝洁部分品牌也开始通过用年轻代言人的形式,吸引年轻消费群体,不难看出,在迎合年轻人需求上,宝洁做足功夫。

本次邀请陈立农代言,从曝光量和传播力度来说都获得了成功,但仍旧只在粉丝圈里打转,难以“出圈”。

流量明星1.0时代,不论影视公司还是广告主,都愿意投入天价来换取人气的变现。可惜流量明星的转化率不断出现问题。

事实上,日化类产品作为一个大众日常消费品,粉丝购买只是其购买力之一,更大一部分的销量来自于较为成熟的消费群体。

但是在该品类是消费者忠诚度不高的领域,任何一个品牌和产品的广告创意都有可能引发消费者的兴趣点,这个领域品牌方的营销竞争更为激烈。

曾经有快消品老板因个人喜好花高价请鹿晗代言,但广告推出之后,远没有达到预想的效果。这一度被业内视为甲方投放的“失败案例”,教育更多的广告主选择流量明星同样需要谨慎。

艾漫数据负责人透露,他们曾针对流量明星的变现力做过专门统计,发现“顶级流量明星对于票房的贡献力最多只有5000万左右。而且至少一个粉丝买20张票,才能达到的效果。”至于流量明星广告方面的变现能力,更是无从测算。

用年轻的流量明星代言品牌,为的就是利用明星的力量,抢到更多的关注度,把流量转为销售。

这当然不失为一个好法子。但光靠明星代言也是不行的,对品牌来说,如何在品牌建设、口碑维护上全身而退也是一个棘手的问题。

业内人士表示,对于一家拥有多年历史的老牌外企,所面对的市场和消费者已经发生了巨大变化,特别是年轻消费者,更能打动他们的,是从市场营销到产品内核更加个性化的产品。抓住消费者的需求,是宝洁业绩翻身的关键。

“这不是品牌老化的问题,像可口可乐也是百年品牌了,但依然占据了很大的市场份额。”

关键词: 宝洁 舒肤佳 陈立农 消费升级
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