几年前，“韩国化妆品”几个字还是中国化妆品市场的金字招牌，而最近的一项报告显示，去年爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩妆代表品牌在中国化妆品市场的规模和品牌份额均未能进入榜单前十名。

咨询公司欧睿国际（Euromonitor）近日发布的报告显示，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额排名中分列17位（1.1%）和37位（0.6%）。

LG健康生活旗下的高端化妆品后排到第46位，市场份额仅为0.5%，销售额约为3.1亿美元（约合人民币21.44亿元）。值得注意的是，在近八成顾客为代购的韩国免税店内，后的销售额就突破1万亿韩元以上（约合人民币58.63亿元）。

资料显示，中国化妆品（包括生活用品）的市场总值约为620亿美元，仅次于美国，位列全球第二位。现中国市场份额最高的化妆品牌为巴黎欧莱雅旗下产品，其后依次为百雀羚、海飞丝、兰蔻、自然堂等品牌。其中百雀羚在2013年所占的市场份额仅为0.9%，而去年增长到2.4%，市场占比约增加2.5倍之多。

在排名前25的品牌中，中国本土品牌占据8个席位。面对韩妆品牌专柜“门可罗雀”，不少韩媒将其归咎于“萨德”风波和市场问题。然而有分析指出，韩妆品牌在中国市场“失宠”的主要原因并非单方面问题。

韩妆市场定位有点尬

韩系化妆品多主打“自然、健康”这张牌，特别是最早进入中国市场的品牌多以平价品牌为主，给中国消费者留下性价比较高的良好印象。随着低价市场中中国品牌不断崛起，而多数平价韩国护肤品的使用效果并不明显，中国消费者对韩国化妆品的负面评价也不断增多。

欧睿国际中国地区首席研究员表示，韩国化妆品牌正面临着来自各方的挑战。以匠人精神著称的日本化妆品凭借高品质和技术力赢得市场，而欧美品牌也在高端市场早已占有一席之地。近年来，中国品牌化妆品使用传统草本成分，打造自然亲和的形象，同时具有绝对的价格优势，对此前占领平价市场的韩国品牌造成不小的打击。

欧睿国际相关人士表示，中国美容市场在过去5年里增长10%至12%。中国人对健康的关注度越来越高，洗头水等生活用品的销量也在不断增加，而韩国高端化妆品后、雪花秀等在中国的市场份额一直停滞不前。化妆品后两年来在中国的市场占有率仅增长0.1个百分点，在竞争越来越激烈的中国市场表现不佳。

韩式营销法 难以本土化

化妆品在韩国的线下销售方式大体分为三种，即通过品牌加盟店、美容产品零售连锁店以及百货店柜台等。最初进入中国市场的谜尚、悦诗风吟、菲诗小铺等产品在韩国市场多以品牌直营或加盟店方式开设。

此类化妆品价格不高，主要顾客群为年轻一代，专卖店也主要开设在旅游景区和大学附近，通过每月定期折扣，吸引年轻消费者群体。而这些平价品牌进入中国后，也采取了类似的运营方式，直接开设专卖店或入驻百货商店。然而这也让消费者对产品的市场定位过高，在实际使用过程中，效果与期待值存在落差，韩国化妆品的口碑也渐渐耗尽，给中国消费者留下了“华而不实”的印象，而这也渐渐扩散到对整个韩国化妆产品的认识之中。

此外，高端韩系化妆品多注重线上广告的投入，电视广告却少之又少，忽视了上星频道广告在中国市场的影响力。比起网络广告，中年人士对电视广告的接受度更高，对品牌而言，较容易树立良好的品牌形象。

“温水煮青蛙”的代购效应

在韩国化妆品大量进入中国市场的最初几年，代购的力量功不可没。由于韩中两国距离较近，往返方便，代购行业逐渐兴盛起来。再加上韩国大力扶持免税店事业，推出各种优惠政策，通过代购购买的韩国化妆品价格相对更为便宜，这也渐渐给很多人留下了“买韩货找代购”的观念。

代购的确给韩国化妆品牌带来不小的利润，但同时也如“温水煮青蛙”，成为遏制这些品牌在中国市场成长的重要原因。

业界相关人士表示，雪花秀、后等品牌在韩国免税店内热销多年，从中国人的立场上来看，没必要在中国百货店内以原价购买。还有专家表示，韩国商品被消费者认为是在免税店中很便宜的产品，这不仅有损品牌形象，更对国家形象造成潜在威胁。

“萨德”风波 致命一击

2016年萨德风波爆发以后，韩中关系迅速降至冰点，韩流在华影响力渐渐降低，对韩国的负面认识越来越多地出现在媒体上，中国消费者对韩国的印象逐渐改观，这就对韩国化妆品行业造成了直接打击。再加上前文提及的韩国化妆品行业的种种问题，中国消费者对韩国化妆品的好感度一降再降，难以恢复至此前的水平。

分析认为，从市场销售情况来看，“萨德”的确是问题的爆发点，但并非韩国化妆品在中国市场频频受挫的主因。与其在市场方面找原因，韩系化妆品自身还需作出种种努力，在中国市场找的适合自己的定位和营销方式。