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2019 年,美妆品牌的日子不好过

2019.10.11出处:BOF时装商业评论作者:一涵责任编辑:卡卡
摘要:美妆行业里有个不可告人的小秘密:所有这些品牌都在苦苦挣扎。据 NPD 透露,L’Oréal 旗下的 Urban Decay 在 2019 年上半年的销量较去年同期下降 19%。

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美妆品牌历来擅长造势。Nars 刚刚为 25 周年庆声势浩大地推出了 75 款新唇膏;Anastasia Beverly Hills 新出的 50 色粉底红透社交媒体;Urban Decay 倍受期待的 Game of Thrones 系列开卖数小时便售罄。

然而,美妆行业里有个不可告人的小秘密:所有这些品牌都在苦苦挣扎。据 NPD 透露,L’Oréal 旗下的 Urban Decay 在 2019 年上半年的销量较去年同期下降 19%。Anastasia 的销量下降 24%,Nars 则下降7%。事实上,美国 20 个最知名的化妆品品牌中,有 18 个品牌 2019 年上半年的销量均出现下滑,行业整体销售额下跌四个百分点。

销量下滑波及的不只是传统大品牌,也有在社交媒体上拥有数百万粉丝、得到大咖推荐的新品牌。Stila 的销量下滑了 27%;Hourglass 下滑 15%;CoverFX 下滑 31%;Lorac 下滑 48%;Tarte 下滑 11%;It Cosmetics 下滑 12%;Laura Mercier 下滑 4%。前 20 大品牌中,只有 Benefit Cosmetics 和 Charlotte Tilbury 幸免。

美妆品牌和零售商正努力适应着这一新现实。L’Oréal 的首席执行官 Jean-Paul Agon 在 7 月表示,美国化妆品市场低靡是该集团第二季度销售业绩不佳的主要原因。Ulta Beauty 上月宣布,经过五年的快速增长,公司销量将放缓,股价应声暴跌 30%。LVMH 虽然没有公布 Sephora 的销售业绩,但该公司首席财务官 Jean-Jacques Guiony 在 7 月指出,美国的化妆品市场正“遭遇寒冬”。

在上月与分析师召开的电话会议上,Ulta 的首席执行官 Mary Dillon 指责品牌错将重点放在“创新”上,而没有注重引导消费者养成持续购买的“新习惯”。她举出的例子包括过去十年中的修容和修眉产品,而正是这些使得 Anastasia Beverly Hills 等品牌大受欢迎。

化妆品市场的低靡也可能是更广层面上的消费者购物习惯变化的结果。WSL Retail Strategy 的首席执行官 Wendy Liebmann 认为,终日忙碌使得人们选购化妆品的时间变少了。最近的一项调查发现,26% 的女性在购买美妆产品上花费的时间较过去减少,只有 18% 的女性花的时间更多。

大品牌纷纷意识到,在这些名人身上花了太多钱,他们可以中午宣传我们,到了晚上又去宣传Marc JacobsBeauty。

“我们曾经以为所有人都已习惯了某些方式,但诸如时间、压力等宏观大趋势正影响着人们在这些方面花费时间的意愿。”Liebmann指出,尤其是千禧一代以及大多数有家庭的人,在购买化妆品上花费的时间低于总体水平。

此外,虽然明星们在 Instagram 和 YouTube 上的妆容越来越精致,但大多数女性化的妆却淡了。

Mintel 的资深全球美容分析师 Sarah Jindal 说:“社交媒体上的照片全都是浓妆艳抹。但是在日常生活中,走在大街上,你能看到多少人是那样满脸涂粉底、修睫毛、化全套妆的?没有人。没人会在真实生活中那么做。”

相反,消费者更注重保养皮肤。很多女性倾向于质地更轻薄的化妆品,用淡色保湿霜代替粉底,并开始去皮肤诊所或水疗中心进行激光治疗或去角质层修护。

此外,在确实想用化妆品时,消费者也愈发倾向于购买价格较低的商品。最初由高端品牌开发的配方和技术如今已应用于药店或超市售卖的商品中。Jindal 说,售价 5 美元和 50 美元的商品往往并没有实质差别,而这一点,已经有越来越多的消费者意识到了。

“东西都是从高端开始,最终慢慢走向大众化。Maybelline 的睫毛膏就是个好例子。[消费者会说,]‘我不一定需要 Anastasia [Beverly Hills],我可以去药店买’,”她说。

知名品牌也无法指望 Instagram 拉动消费。不少品牌靠网络大咖做宣传来吸引数百万粉丝,这些粉丝会跟风购买 Sephora 或 Ulta 的最新产品。但 Fitch Ratings 的高级总监兼董事 David Silverman 认为,如今想靠这种做法在众多品牌中独占鳌头已愈发困难,因为几乎所有主流品牌都拥有庞大的追随者。

“可以说,最先尝试的成功引发了第二个、第三个以及后续的模仿,”Silverman 说。

东西都是从高端开始,最终慢慢走向大众化。

一位不愿透露姓名的知名化妆品品牌创始人指出,有太多品牌在争夺同样的目标受众。过去几年内涌现出“数百个”新品牌,其中不乏明星产品,这种情况引发了消费者疲劳。消费者越来越不信任名人,名人们也无法再指望粉丝始终如一地支持他们的产品。Jaclyn Hill 的粉丝因收到破损商品而对她计划推出的唇膏给出了负面评价。消费者的强烈不满最终迫使这位名人在 YouTube 上发布了一段 14 分钟长的素颜视频进行解释,且之后六周没有更新视频博客。两周前,Millie Bobbie Brown 在一段夜间皮肤护理教程视频中未卸眼妆,也引发了观众的热议。

这名创始人说:“每个人都开始关注化妆品……每个消费者都开始购买更多化妆品,买啊买啊,几乎够用一辈子。大品牌纷纷意识到,在这些名人身上花了太多钱,他们可以中午宣传我们,到了晚上又去宣传 Marc Jacobs Beauty。”


关键词: 美妆 品牌 化妆品
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