44倍，这个数字是今年京东双11全球好物节上，前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天。除了护肤，化妆的热情也正在被唤醒。去年天猫双11期间，男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%。

素颜霜，成为了今年男人化妆的热词。

天猫双十一男士预售销量TOP10中，七个都是不同品牌的素颜霜，其中2016年成立的新品牌左颜右色，靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。

艾瑞咨询在2018年对于中国95后男士使用彩妆比例的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

男性对于爱美的诉求，逐渐不再满足于基础的洁面和护肤，而延展到了彩妆领域：在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。

根据Euromonitor数据看来，2016年~2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。然而，当前中国人均化妆品消费额仅为38美元，远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额。上海家化董事长兼CEO张东方认为，我国的美妆市场处于不饱和的快速成长期，未来还有巨大的空间。

这股从小众走向大众的男士美妆潮流，是代际切换下的产物。

一、化了妆就停不下来

面对93年杭州男孩张岸，不少女生感叹自愧不如。

每天出门前 ，张岸都会在镜子前，拍水，抹精华、眼霜、面霜、防晒，再涂上底妆、画眉，看着镜子里精致的自己，这才推门而出，开始新的一天。

拉开他的柜子，里面摆着数十种彩妆和护肤品，SK-Ⅱ神仙水、兰蔻小黑瓶、祖马龙香水、阿玛尼粉底一应俱全，连BB霜都有好几款。最近，他还种草了海蓝之谜和香奈儿的男士套装。不算买鞋买衣服的支出，一年光是花在脸上的就超过了3万元。

像张岸这样的“精致系”男生，是很多年轻男孩的缩影。

《中国经营报》在大学生群里中的调查显示：95后大学生群体中男士彩妆增速显著，2017年增速达到122%，护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。

男生化妆背后，是时代审美的迁移。

崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款，清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为了新宠。这一波节奏，也受到了流量偶像明星的影响。吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、鹿晗皮肤的妆容、黄子韬的眼线，顶流肤白貌美，妆容精致，偶像们都化妆了，粉丝也心向往之。

社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示，2015年，“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%。而到了2018年，情况逆转，“坚决支持”的占到了60%，“坚决反对”的不到10%。

张倩就是其中一员：“凭啥男的可以看精致的女生，女生就只能看到粗糙的大老爷们?没有人不喜欢看美好的东西吧。”颜值的压力无处不在，《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助，98%的00后便是感到了颜值压力。

“我还想让我男朋友抹点bb霜呢，因为他毛孔太大了，看的我好难受。”张倩说到。在经济条件、社会地位上话语权的提升，让女性也更加挑剔男性的综合条件，邋遢粗糙的直男形象逐渐式微。

“我以前觉得化妆的男生会很娘，以前觉得这辈子都不会化妆的。后来就觉得，迪奥的粉底真好用啊!”一个尝试了化妆的男生表示，用了之后就停不下来了，未来，他们还将为美妆市场，贡献更多的收入。

二、去“娘炮”化

各路品牌已经盯上了这个细分市场。

新品牌正在崛起，马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌。香奈儿专门推出“Boy de Chanel”男妆线，现有品牌，例如LAB SERIES，也通过营销转型切男妆市场。

但在美妆这个如此高度细分的市场，尚没有那个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目。打造适用于男性的爆款，成为破局的一个关键。

虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍，“实用系” 和“彩妆入门”依旧是主流。

实用系男生明显感觉到了外在的颜值压力，为了讨恋人欢心，找到女朋友，或者在工作上显得更得体等实际考虑发出而加入美妆大军，他们不愿花太多时间对化妆品进行专研，不想被误认为很娘，很愿意选择一站式的产品，并且对于产品的忠诚度较高。

彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品，例如眉笔、BB霜等，而对于眼影、眼线等依旧有所保留，他们需要美妆科普，寻找简洁高效的变美反感。