伴随着直播带货的风靡，国内美妆市场的增速迅猛。

天猫双11预售首日凌晨，被戏称为“美妆军训”的李佳琦直播间，观看人数超过3100万，累计增粉超过120万，一款口红单品预定超20万件。

据天猫公布的数据，天猫双11当天，49个美妆品牌成交额超过1亿以上。其中，包括百雀羚、完美日记在内的本土国货品牌占据13席。

可见，国货美妆的拼杀已经相当激烈。

国外一线品牌依旧引领国内中高端美妆市场，新锐国货品牌在近几年随着电商崛起和红人效应席卷爆发，依靠高性价比迅速下沉，在2018年成为巨大的风口。

完美日记站在风口的最前列，创立18个月后成为天猫彩妆类品牌销售额第一，在今年双11，成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，并在多个品类中销售额第一。

但除了完美日记之外，更多的国货品牌也想分一杯羹。

据华兴资本的美妆行研报告估计，当前超过7成线上化妆品市场由 80、90 后撑起，主流目标消费者正快速从70后向 80、90 后转移。

在国内，年轻消费者是美妆消费主力军。在Z时代，海外品牌盘踞、垄断的现象，正在被打破，中低端市场的口子正在被撕开。

01.“流量不能靠别人”

“大促节点+直播带货”，意味着双重流量保证，曾经打造过爆款万花筒眼影的Keep Beauty的创始人张洛郗，在双11之前已经做好了准备。

在双11前，KeepBeauty已经在各渠道为新品的玩乐单色眼影做了一个话题：从12色的眼影中选取三个颜色，通过“清空购物车”的活动，向大众征集选取“情绪名称”。除此之外，张洛郗还在小红书和抖音上合作了一百多个KOL进行种草。

依靠KOL带货，是目前的主流营销玩法。与传统品牌相比，新一代国货美妆品牌有个显著区别——定位年轻群体、擅长玩营销和创意，而完美日记称得上是美妆营销界的开山鼻祖。

据华兴资本行业研报，化妆品行业真正的技术意义上的创新可能3-4 年全球才出现一个，通常见到的创新大多是产品配方的升级换代、包装形式的改良、以及概念塑造的更新。

这意味着，研发并不是美妆行业快速发展的驱动力，“营销”才是美妆品牌能抱住的“大腿”。

2018年初，有用户在小红书上发布了眼影的试色和种草内容，引发了热度和讨论。而完美日记团队发现了这一点：彩妆特别适合内容形式的推广。

明星代言种草，加上KOL、KOC带货双管齐下，从而引发素人粉丝的又一轮自传播。

2018年正是小红书的爆发之年。2018年初，其平台DAU从年初的300多万，迅速攀升到8月末的千万以上，甚至后来还在迅猛增长，直至今年7月突破1亿。

这些抓住渠道红利的营销，很快转化成销量。2018 年完美日记第2次参与天猫双11活动，很快就突破1亿元销售额;从 2019 年1月到10月，完美日记一直稳居天猫美妆销售额第一。

完美日记在营销上的投入力度并不曾减小。据黑盒数据显示，2019年1月-7月，完美日记相比去年同期，在小红书投放的KOL数量增长175%。

完美日记品牌方逸仙电商相关负责人告诉锌财经，除了渠道方面的原因之外，还需要采用不同的创作形式，把产品用另一种感官语言传递出来。比如，与岩井俊二合拍微电影来传递香水理念，与多个IP疯狂跨界联名推出彩妆产品。

完美日记与以往大相径庭的营销玩法带动了新一阵美妆赛道热潮，除了一些老一代国货标杆品牌开始针对年轻群体单独设立产品线、玩转营销之外，也吸引了新玩家入局。

有过多年网红孵化经验的张洛郗，也在2018年决定转型，瞄准的是95后00后年轻人大胆追求个性的特点，成立了KeepBeauty，加入到了美妆创业大军之中,主打眼影和口红类目的彩妆。

但是新品牌很难再复制完美日记的模式，哪怕是拥有大量网红资源的张洛郗。

今年2月，KeepBeauty第二款产品-万花筒魔术唇釉上市时，前期依靠李佳琦卖货，一度成为爆款直接断货，但后续的推广却没那么顺利。“而且李佳琦越来越火，不可能一直推一个品牌。”张洛郗告诉锌财经。

尝到李佳琦卖货的甜头，张洛郗最初依旧打算找头部、中腰部网红进行推广。

但她却渐渐发现，如果网红本身不具备带货能力，种草就会变成一件“看运气”的事，并且品牌命运掌握在别人手里。

她告诉锌财经，以抖音目前的算法机制，一般投一百个会有一两个会爆，但如果运气不好，这一百个账户前期的花费就打了水漂。

但目前的品牌方们，大部分仍然把线上营销奉为圭臬。

新锐品牌层出不穷，优质的带货美妆博主却有限，在这场品牌方与美妆博主的博弈中，博主占据上风。但不少网红带货投入产出比极低，对于品牌方们来说，大部分网红所产生的价值达不到她们的收费标准。

买卖双方不平衡，线上产品渠道有限，市场畸形，品牌方们过得并不容易。

“大部分网红推广视频品牌方是赔的。”张洛郗说。她曾在抖音上投了上百万，但并没有产生多少转化。此前，在某品牌孵化平台和B站联合举办的美妆大赛中，与该品牌孵化平台定了等级最高的合作，但却没激起多少水花，原先的承诺也没有实现。

张洛郗明白，“流量不能靠别人。”

“自己做流量，或许能找到一条低成本、高质量的转化渠道，这是每个新品牌都要思考的事。”她总结道。

现在做推广，张洛郗开始变得谨慎。

在今年618之后，Keep beauty团队进行复盘，不再委托第三方进行投放，包括每一款口红的试色等内容输出，到博主选择都是由公司自己来把控。

在种草平台小红书上，Keep beauty 账号上的笔记封面大统一，试色均为手涂，整篇内容没有太多杂色。但是再往前翻，早期的种草笔记却是差点意思，显得有些业余。

在视频内容的策划上，在和博主拍摄前，他们自己研究几个最能展现产品核心卖点的拍摄方案，然后再提供给博主，而不是像之前根据博主的喜好来。