2020年，一场突如其来的疫情打乱了所有人的生活节奏，对化妆品行业来说，这更像是一场考验。

近日，记者走访多家线下实体店发现，不少还处于关闭状态。比如丰台区凯德茂樊文花。据了解，专注脸部护理的樊文花主要业务是直接面对客户，因此在免疫隔离期间难以开业。值得注意的是，与线下的冷清相比，线上直播在疫情隔离期间火爆，完美日记、花西子等品牌纷纷开启每日多场直播带货模式。

业内人士表示，疫情期间，直播模式成熟且完善的品牌能够更快速、更准确的应对危机，从而弥补应线下渠道缺失带来的损失。随着消费群体以及企业发展模式的变化，各品牌的营销需要不断多元化以降低风险，直播需要不断趋向精细化、专业化，以巩固消费者。

挑战：传统线下遇阻

樊文花只是疫情期间众多化妆品牌线下受阻的一个缩影。数据显示，完美日记旗下49家线下体验店，营业的只有5家，其余44家仍处于暂时闭店的状态。这也意味着，完美日记线下营收全部被切断。

此外，珀莱雅等主要以线下渠道为主的化妆品也受疫情影响较大。据悉，珀莱雅线下渠道主要有商超、化妆品专营店、单品牌店等。2019年，珀莱雅线下渠道营收14.62亿元，占比46.91%，日化渠道营收10.47亿元，同比增长4.42%其他线下渠道营收4.15亿元，同比增长26.3。而在疫情期间，这些线下渠道受到很大的影响。

日化行业天使投资人夏天告诉记者：“类似于珀莱雅、上海家化、丸美等品牌是依托线下渠道成长起来的，线下渠道对于上述产品而言是母渠道，随着疫情的发展，这些主要依托于线下渠道的企业受到了一定的影响。

值得注意的是，随着疫情的控制，虽然各化妆品牌店陆续开业，但客流量却大不如从前。记者走访发现，位于丰台区的屈臣氏店只有两三位客人，而在进店登记表上，入店登记表上一天不足10人的登记量，与平时的大批客流形成了鲜明对比。

应对：转战线上维系

面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。据了解，樊文花以区域划分为主，由全国各地1.6万名面部护理师组成不同的社群，向现有的650万会员进行面部护理知识的讲解及产品推荐，每个微信社群由500左右的客户组成。

同样，完美日记也在加强线上直播带货的力度。据了解，完美日记每天设有3场直播，从早上9点到晚上12点，不同的主播轮流进行直播带货。与平时相比，除了直播的场次、时间增加外，优惠力也增加。

记者在天猫直播平台上发现，完美日记推出了第二件半价、买一送一、购买时赠送洗脸巾或者小样等优惠活动，同时通过直播间不间断抽奖和发放大额优惠券等活动吸引消费。消费者可根据自身购买需求参与跨店满减的活动。

国潮品牌花西子同样凭借着线上直播的推广，弥补线下渠道遇阻的不足。而作为传统品牌的珀莱雅也尝试转战线上，通过多场次的直播带货、优惠活动等方式弥补线下销售的不利局面。

数据显示，2月中旬，随着快递复工，化妆品线上销售数据持续上升。其中阿里全网化妆品销售额1~2月比上年增加15.73%。“3.8”活动期间重点品牌销售额比上年增长147%，部分品牌活动从2月底开始，2月最后一周的销售额比上年增长153%。年初到“3.8”期间的累计销售额比上年增加了87%。珀莱雅的销售显着改善，网创代理运营的百雀羚、Olay快速增长，华熙旗下润百颜获益明星产品大力度促销增长靓丽，丸美增长稳健，上海家化旗下佰草集、玉泽持续向好。

鲍跃忠在接受记者采访时表示，除了一些大的化妆品牌进行直播带货外，一些零售商也都转战线上，这可以说是全国线上直播，这一趋势的发展大力推动了线上直播、微信小程序、社群等销售模式的兴起以及常态化，同样也为各行业未来发展模式的多样化奠定了一定的基础。

趋势：线上线下平衡

事实上，国内化妆品市场潜力巨大。截至2019年12月，中国化妆品零售额为280亿元，比上年增长11.9%。我国化妆品行业市场规模居世界第二位，市场规模增长率居世界第一。

业内人士表示，显然，这是一个巨大的市场，如何快速夺取市场份额，如何平衡在线渠道布局构建，是各企业发展的重点。

在疫情期间，线下冷清、线上火爆的局面，让个化妆品企业陷入思考。完美日记相关负责人表示，疫情期间，完美日记得益于直播的营销方式，获得了不错的销量。之后将准备继续推进直播的创新尝试，希望建立一个用户喜爱的一体化小程序平台，更全面地融合商城、直播、图文与短视频内容、会员、小游戏等能力。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对记者分析称，化妆品的销售渠道正在面临变革，随着网上消费的实现程度越来越高，线上渠道正成为各化妆品企业销售的重要渠道。在这种变化下，“线下的体验店+线上的销售”形成了较为合理的发展模式。疫情之后，直播带货的模式不会消失，而是会变得越来越常规和专业。