尽管昨日上海家化(600315)报跌1.85%，但公司最近一个月的涨势如虹让市场人士刮目相看。4月13日，上海家化盘中最低见24.44元，至5月19日股价最高触碰39.33元，阶段涨幅高达63%。

“止跌靠换帅，高涨看业绩”，曾有投资者如此形容公司近些年的股价运行规律。事实上，近期上海家化股价出现拐点，公司恰恰传来换帅的消息，那么在此波行情中，昔日的“中国日化第一股”又将能攀高至何处，以此重拾往日荣光?

“换帅概念股”

上海家化曾是中国日化行业最赚钱的公司之一，1999年改制、2001年上市，净利润从2001年的7300万增长到2013年8亿，增长11倍。但自2013年“灵魂人物”葛文耀离开后，上海家化开始逐渐没落。去年9月市值被资本市场新丁丸美股份超越，2020年初市值再度被珀莱雅甩于身后，曾一度引起市场的广泛讨论，“家化怎么了?”

不过，从今年4月份开始，家化进入“逆袭时间”。公司股价从4月中旬不足25元启动，短短一个月时间，股价涨幅逾60%，最新市值回到260亿元上方，引得投资者再度惊问：“家化怎么了?”

消息面上，家化再次迎来人事变动，4月22日公司公告收到董事长张东方的辞职报告，自2020年5月5日起生效，董事会决定聘任潘秋生为公司首席执行官兼总经理，自2020年5月6日起生效。据公司公告信息，潘秋生具有20年快消品行业经验，于2015-2019年历任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理，任职期间帮助公司实现渠道战略转型，线上业务占比取得大幅度提升;于2019-2020年4月担任美泰全球副总裁兼中国区总经理。

显然，二级市场对此期待颇高，不少投资者戏称上海家化为“换帅概念股”。《金证券》记者注意到，公开资料显示，潘秋生的上任是上海家化自2011年“平安系”入主来的第三次换帅，此前经历了谢文坚、张东方两任掌舵者。回溯上海家化近10年的发展史，每逢换帅都能引来公司业绩与股价的剧烈波动，而在公司原董事长葛文耀的眼里，“张东方还不具备企业家才能，所以不能力挽狂澜”。至于谢文坚，葛文耀更是举报其“3年把公司掏空，花掉近50亿” 。

《金证券》记者了解到，在日前的一次机构调研中，公司高管透露，潘秋生5月6日正式进入工作状态，预计公司会在6月份召开股东大会，到时会选其作为董事，“他会对整个公司的内部和外部都做大量调研，并进行各方面的梳理，之后形成他的初步想法和思路。”

玉泽快速“出圈”

值得一提的是，上海家化在渠道、营销、产品等方面，也正发生着积极的变化，尤其是玉泽的快速“出圈”。

据了解，玉泽品牌定位敏感肌修护，属于药妆市场中平价产品。此前玉泽在营销、渠道方面较为低调，去年“双十一”该品牌与带货网红李佳琦合作，销售额同比增长150%，开启“出圈”之路。

《金证券》记者注意到，在前述所提的机构调研中，“玉泽”也成为券商分析师的提问“高频词”。公司方面表示，玉泽能取得快速增长的主要原因是赛道比较好，是在风口;产品比较好，消费者体验很好;借助包括头部KOL(关键意见领袖)的直播红利，来带动整个品牌快速的增长。

一些券商分析师估计玉泽2019年营收体量为2-3亿，增速超过8成。 今年一季度上海家化实现扣非归母净利润1.30亿元，同比下滑19.00%，但玉泽抓住网红直播卖货浪潮，实现将近5倍以上的增长，单季度基本完成半年目标。

爆款产品盈利难

不过，股价的快速上扬，并不能掩盖上海家化的顽疾。广受诟病的是，从2019年财报来看，上海家化42%的销售及管理费用率明显高于同行A股上市公司，而5%的扣非净利率又远低于其他化妆品上市公司。事实上，现阶段网红品牌也并没有转化为实在的盈利。 上海家化高管对机构坦承，目前玉泽碰到的问题在于，通过电商的直播方式的确是能够快速带动GMV(成交总额)的增长，但同时其费用率太高，这也是去年四季度公司营收增速有所加快，但扣非净利仍然告负的原因。未来玉泽不会只以直播这种营销方式做，也会结合口碑建设等更多的方式，这样费用才会有所消化。

至于老牌品牌佰草集，由于过往太过依赖于百货渠道，疫情以来整个线下基本上是80%以上的关店率，而这个渠道的投入又是固定的，所以导致公司压力非常大，不排除关店。此外，公司也在调整佰草集的产品方向，但还不够令人满意，调整的时间不会短。

在该人士看来，潘秋生的工作经历和家化目前所面临的困难或者过去做得不够好的地方是相似的，可进一步优化，“潘总非常注重消费导向，要研究消费者，这个一定是大的方向，此外还包括美容护肤品类线上占比要提升，盈利能力也要提升。”

《金证券》记者接触的深圳券商人士亦直言，目前外资品牌在高端市场、渠道、品牌和产品上的优势明显，国货品牌难以弯道超车，只能凭借营销手段更为多样、善于打造爆款产品拉近差距，“家化的股价能走多远，还得看新CEO上任后公司经营的持续改善情况”。