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“穿过方限” 纽西之谜2020剑指20亿的底气

2020.06.01出处:C2CC新传媒作者:祝科达责任编辑:珠珠
摘要:五一节期间,纽西之谜在2020年第一个在淘宝天猫月拿下了面膜品类TOP1的成绩,实现月销突破100万盒,成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。2019年5月,纽西之谜还尚未进入天猫品类销量TOP10;同年双十一,纽西之谜夺得天猫淘宝隔离/妆前销量第三。从2019年开始,纽西之谜就在线上强势崛起,品牌进入了快速增长阶段。短短不到半年时间,纽西之谜实现了逆袭。

五一节期间,纽西之谜在2020年第一个在淘宝天猫月拿下了面膜品类TOP1的成绩,实现月销突破100万盒,成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。2019年5月,纽西之谜还尚未进入天猫品类销量TOP10;同年双十一,纽西之谜夺得天猫淘宝隔离/妆前销量第三。从2019年开始,纽西之谜就在线上强势崛起,品牌进入了快速增长阶段。短短不到半年时间,纽西之谜实现了逆袭。

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5月28日晚,纽西之谜在官方直播、抖音直播、看点直播三大直播平台同时直播了纽西之谜品牌20周年庆典暨新品云发布会。在发布会上,纽西集团董事长刘晓坤说道,“过去业内人士给纽西之谜的标签是,线下能力很强,但不会做电商,缺乏电商基因。纽西之谜花了三年时间,打造了一支涵盖京东、天猫、淘宝、唯品会、淘宝、洋码头、云集、贝店等平台的直营电商团队,2019年在天猫实现销售额超1.5亿。在京东,纽西之谜以口腔护理开始布局,今年启动美妆,用了三个月时间,正式成为京东美妆增长最快的品牌。”

线上突破,打造品牌“爆破点”

2020年,纽西之谜一季度已经实现全渠道三倍营业额增长,品牌今年销售目标直指20亿。纽西之谜的掌门人刘晓坤在本次的云发布会上分享了渠道环境变革之下,纽西之谜是如何突出重围的秘诀。尽管今年由于疫情的影响,很多品牌线下渠道严重受挫,但纽西之谜依然逆势生长,其运营模式和同行口碑也成为了新的行业标杆。

纽西之谜品牌通过头部主播、明星和全平台kol的多维度全方位的推荐,打造出产品的强大销售网络。线上模式带来的爆款产品,为纽西之谜品牌的线下销售也带来了新的“爆破点”。刘晓坤提到,“不管是做线上,还是做实体,用户永远是品牌的核心资产。”

纽西之谜是最早拥抱直播电商的品牌之一,淘宝直播一姐薇娅是纽西之谜的首席推荐官。在过去一年多的时间里,纽西之谜与大量淘宝、抖音、快手的头部主播合作,通过达人直播带货积累了大量的用户粉丝。在抖音、快手、小红书、B站等社交平台,纽西之谜采取的策略是“优选达人”,寻找在美妆领域消费者中比较有影响力的头部明星达人进行品牌种草,然后结合社交电商打造私域流量池。在小红书平台,纽西之谜合作的达人明星就有戚薇、张韶涵、邓紫棋等;在社交电商领域,纽西之谜是传统品牌中销量第一的品牌,在过去几年时间里,纽西之谜在社交电商领域积累大量的私域流量,目前有超过10万的忠实粉丝。

线下扩张,塑造品牌竞争壁垒

“有人问我,做电商赚钱快,为什么纽西之谜还要在屈臣氏、CS和百货渠道进行大量投入?”刘晓坤说道,“因为我坚信做品牌必须把实体渠道做好,只有做好实体渠道,才能真正做好品牌形象,才能做好品牌的竞争壁垒。”当流量都跑到了线上,实体客流量的急剧下滑,门店成本的攀升促使了其线下利润的下降,线下CS渠道充满了焦虑和压力。在线下渠道艰难的情况下,纽西之谜依然没有忽略实体渠道的投入和建设。

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纽西之谜在中国率先进入屈臣氏3000多家门店,一直是屈臣氏珍贵品牌销量增长最快的品牌。纽西之谜在全国屈臣氏专柜,开设了肌肤管理中心;之后,又开始布局单品牌店,目前在北京、上海、宁波等一二线城市开设了20多家单品牌店,以更高端的形象增强品牌效应;2019年9月,纽西之谜入驻上海梅陇镇伊势丹百货,成为第一个把肌肤管理中心搬到高端百货渠道的护肤品牌,目前纽西之谜已经进驻了伊势丹、百盛等大型百货渠道。在CS渠道方面,纽西之谜的化妆品店网点达到了7000多家,今年第一季度,纽西之谜在线下店的销量增长了300%。过去几年,CS渠道的铺设一直是纽西之谜打开中国市场的关键,当所有人都在焦虑流量的流失时,纽西之谜已经在CS渠道中打造了自身最坚实的基础,与客户产生了深度的黏性,线下渠道可以面对面捕获用户的反馈,帮助品牌不断完善自身的产品结构。在互联网时代,流量来得快去得也快,品牌的更迭速度远远超越了传统实体零售为主流的时代,能够获得品牌固定用户的实体渠道依然是品牌的核心之一。

重新定位,明确品牌天然优势

在此次发布会上,纽西集团董事长刘晓坤发布了全新的纽西之谜slogan——美,自然而然。纽西之谜重新定义了以自然修养护肤为品牌理念,推出肌底天然慢养和肌表急救修复的护肤方案。

利用纽西之谜品牌天然优势,将品牌产品划分为两个支线:一是以新西兰原产的珍稀植物为自然养肤成分,利用精纯萃取技术,以低温萃取的方式对珍稀成分进行提炼,最大程度保留产品的天然活性,为消费者带来自然健康的护肤产品;二是强效的肌肤修护体验,以线下门店专业肌肤治愈方案和家用型医美护肤产品相结合,为消费者带来肌表急救修护。主推产品为火爆市场的黑科技产品——纽西之谜纳米微针水光仪。

与新品牌战略一起亮相的还有纽西之谜背后的核心团队,那就是“纽西五虎”:纽西集团董事长刘晓坤、电商事业部总经理孙越夫、CS渠道负责人陈文勇、屈臣氏负责人石波、新电商营销部负责人丁醇。他们每人携一款纽西品牌的明星新品——纽西之谜粉红芦荟清润舒缓凝胶、7天水乍弹睡眠面膜系列、胶原蛋白弹力霜、南阿尔卑斯靓肤去角质霜、男士素颜隔离,亮相发布会直播间。在“纽西五虎”携5款新品亮相发布会直播间的同时,品牌在全网200名网红直播间同步上架新品。纽西之谜正在用其掌握的熟悉打法,打造爆品的“火车头”,打造下一批月销百万的爆品。

写在最后:纽西之谜这些年在国内市场的发展成就受到了整个行业的广泛关注。在此次发布会上,C2CC传媒总编陈晓霞与很多行业人士一起参与了论坛探讨,一起分析了“纽西之谜国际品牌本土化”、“线上是否可以取代线下,齐头并进”、“2020年实体经济的危与机”等话题。在中国化妆品行业发展的历史长河中,国际品牌进入中国市场时常常会出现水土不服,但纽西之谜从新西兰走进中国市场,在国内市场上完成了本土化发展,进而又通过中国市场走向国际化,为中国化妆品企业探索一条可行的道路。2020,纽西之谜20亿的目标,就在不远的前方。

关键词: 纽西之谜 CS渠道 薇娅 刘晓坤
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