经历近15年的业绩辉煌后，昔日的“性感神话”维多利亚的秘密品牌近年来深陷“中年危机”，英国公司近日遭遇“破产”危机。如果说发力美妆是生存压力使然，那么中国市场和美妆业务能否拉动业绩增长?

近日，在当地25家线下门店因全球公共卫生事件连续关闭2个多月后，维多利亚的秘密(Victoria'sSecret ，以下简称“维秘”)英国公司正式宣布被“接管”。这意味着，这家享誉全球的女性时尚品牌，其英国分支即将破产清算。

同为母公司的国际业务版块，一边是英国当地25家门店的停摆，一边是中国区上线天猫的独立美妆旗舰店、首次启用两位偶像女星。

以营销起家的维秘，在中国市场开拓美妆个护业务的同时，能再次上演现象级营销案例吗?同以女性为主要消费群，维秘的没落，又带给美妆品牌们哪些商业启示?

维密“没落”，中国市场成“救星”?

就在不久前，一笔关于维秘“卖身”的交易协议被曝出——私募股权公司Sycamore Partners带领的买方财团，计划以5.25亿美元的价格买下维秘55%的股权。不过随着疫情爆发性席卷全球，维秘门店几乎全部关闭，这桩交易最终也未能达成。

维秘品牌由L Brands公司所有，后者是一家美国上市公司，其主营产品除了女性内衣服饰，还包括个人护理、美妆、香水等产品。其业务广泛分布于美国、加拿大、英国、爱尔兰、中国等地，在全球拥有上千家品牌专卖店。

尽管创立时间并不长，但维秘靠着连续二十几年年投入1个亿，极具视觉诱惑力和香艳画面感的超模内衣走秀——“维秘秀”而成功出圈，迅速站上女性市场的金字塔顶端。品牌更直接成为“魔鬼身材”“性感内衣”的代名词，一度创下巅峰时期107.5亿美元(约合人民币758.80亿元)的销售业绩。

但也正因为自诞生之初就被装在自己营造出来的性感“套子”里，随着近五年逐渐觉醒的女性意识和多元化的审美观，维秘逐渐跌下神坛。

2015年，维秘超模大秀收视率暴跌30%，收看人数骤降至659万人;2017年，维秘上海大秀收视率继续下跌30%;到了2018年，维秘大秀收视率已经下滑至665万，收看人数不到巅峰时期的三分之一。

与之一同下滑的，还有营收。继2016财年录得77.8亿美元(约合人民币549.10亿元)的销售额后，维秘业绩直转之下，2017财年营收大跌9%至73.872亿美元(约合人民币521.38亿元)，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元(约合人民币520.52亿元)。

在去年L Brands发布的第三季度财报中，维秘品牌销售额仅为14.12亿美元(约合人民币99.66亿元)。最新一季度财报显示，维秘品牌销售额大跌46%至8.21亿美元(约合人民币57.95亿元)。

困境中的维秘押宝了中国市场，近期动作频频。

4月20日、4月24日，维秘相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人，杨幂则为其亚洲区代言人。其中，启用与维秘一向标榜的“魔鬼身材”的传统“性感审美”风格截然相反的周冬雨，被外界视为维秘积极向中国市场示好，暗示自己多元化转型的信号。

与此同时，维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的40余家店铺也早已恢复正常营业。

增长中的美妆业务能否让维秘“回春”?

除了中国市场，美妆个护业务也成为维秘的一线生机。在维秘母公司L Brands旗下女性内衣业务亏损的同时，其向美国、加拿大出售皮肤护理用品、家庭芬香用品、香皂、清洁剂等产品的Bath&BodyWorks国内业务2019年销售额却达到51.7亿美元(约合364.93亿元人民币)，运营利润为11.91亿美元(约合人民币84.07亿元人民币)，成为挣钱的主力军。

也许是在业务对比中，发现了蕴含在个护领域的潜力，也许是从中国维秘天使奚梦瑶舞台一摔为品牌带来的巨大流量、话题热度中汲取了灵感，处于转型困境中的维秘开始将目标瞄准中国个护美妆市场，尤其以年轻女性为代表的主力消费群。

2019年“520告白日前夕”，维秘在天猫开设了单独设立的美妆旗舰店，主要出售维秘自有品牌的身体乳、香氛香水、维密礼盒、身体护理系列、彩妆等产品，并聘请了当时的大中华区代言人奚梦瑶担任形象代言人。

据年报资料显示，截至今年1月，整个大中华区的维秘线下美妆门店已经拓展至41家，主营美妆及配饰。而《化妆品财经在线》记者通过搜索维密美妆天猫旗舰店发现，目前门店也拥有45.5万粉丝。

不过，打开店铺主页面首先印入眼帘的，依旧是维秘标志性的马卡龙粉调和摆着性感姿势的维秘模特。目前，店内热推的三款产品，均为主打香氛气味的身体乳，单价约为138元，月销量3000件左右。其中，排名第一的乳木果身体乳不仅明确标示为“超模何穗力荐”，其宣传语也是“水润保湿，get超模牛奶肌”等。

有声音指出，维秘想要打开中国个护市场，从内衣延伸至同为“身体需求”的身体护理业务，不失为一个好方向，但当前，为了更好顺应当前女性独立意识崛起、更强调自我悦纳的女性市场消费潮流，国内外各大美妆品牌已经开始以强调各种肤色自有其美、或者个性张扬又不失魅力的酷女孩元素作为产品独特性推广，对于想要在中国美妆市场重新为自己开拓一片天地的维秘而言，如果还想继续沿袭男性审美视角下的性感路线，这条路显然走不通。

另一方面，”维秘秀”是品牌独有的IP资产，超模在T台后用的各类美妆产品，也一度被中国社交平台的网友们热议。如何让这一IP价值最大化，让维秘的美妆个护产品和超模秀一起出圈，或许是维秘需要思考的方向。

都在服务女性消费者，美妆品牌能从“维秘之殇”学到什么?

和不少美妆品牌一样，维秘也是一个靠营销起家的品牌。 1977年，维多利亚的秘密的第一家内衣店在美国开张。这家店主打性感、时尚的内衣产品。但到1982年，仅拥有5家门店的维秘因为激进扩张导致资金链断裂，不得不将门店卖给了L Brands的前身The Limited集团。

The Limited集团于1969年上市，其老板正是莱斯·韦克斯纳，一个堪称“比女人更懂女人 ”的营销奇才。正是他，在1995年突发奇想搞起了时至今日仍是每年舆论热门话题的“维密秀”。

维密秀一度改变了人们对内衣的认知，那些“丰乳、细腰、大长腿”的维密天使们，在向人们传达一个信号：每个女孩都是天使，而内衣就是她们的翅膀。性感的维密天使形象，也就此成功地和维密内衣品牌紧密捆绑在一起。 正所谓“成也萧何，败也萧何”。如今，无法摆脱“性感”的单一价值，可能成为了维秘最大的烦恼。同样服务女性消费者，“维秘之殇”带给美妆品牌哪些启示?

1、不要“标签化”女性形象

维秘在品牌营销中一直标榜内衣就要性感，但随着“内衣运动”的兴起，女性开始摆脱男性审美视角，追求更舒适、自我个性的内衣。同样在美妆行业，品牌在传达品牌理念与精神时，也不应该去“标签化”女性，而应该鼓励每一位女性都拥有属于自己与众不同的美。

2、不要“小看”每一次市场细分需求的出现

或许是活在“业绩神话”的美梦中，维秘一直没能跳脱出自身视角，而错失了内衣市场的几次转型红利。消费者对内衣产生“无钢圈”“一片式”“无痕”等多样化需求，但维秘并没有提前一步洞察到这些，主动占领新的市场需求高地。对于美妆品牌而言，也应该深刻洞察并满足消费者的多样化细分需求。

3、年轻消费者更喜欢“平等对话”的营销

维秘的营销曾经很成功，但现如今，当年轻消费者有了自己的审美主张后，“维密天使”还在一味引领消费者应该“性感”，品牌的营销步调显然是和消费者迭代错位的。毕竟在社交媒体真人测评、素人主播直播带货流行的网络信息时代，消费者更青睐与品牌处于平等地位的情感营销，而不是被一味教导什么才是符合大众标准的美。