“双十一感觉过了没多久，双十二又来了，现在的淘宝的玩法太多了，但是为了买我想买的东西，我还是愿意花时间去研究他们的玩法的。”微信那头的闺蜜向我抱怨道，“之前双十一没抢到李佳琦直播间的芙丽芳丝洗面奶，不知道这一次还有没有之前那样的好价格。”

2001年出生的她目前在校就读大三，对于美妆方面我们两个总喜欢互相分享经验，一起从化妆小白到一起拼团买口红，我们相互见证了彼此变美的过程。

诚然，95、00后已是美妆行业崛起的庞大消费群体，我不禁思考，这一群体所喜欢的产品有哪些呢?95、00后对于美妆消费的概念又是什么?这一次，我以采访者的身份，问了问身边的这些朋友在美妆方面的消费情况。

“买这个产品前我肯定会货比三家，我喜欢看博主试色!”

昵称：小果(00年 在金华就读大三)

肤质：夏天混油、冬天混干、容易长痘痘

护肤：芙丽芳丝、宝拉珍选、欧莱雅、理肤泉、自然堂、可复美、艾珂薇

彩妆：兰蔻粉底液、美宝莲粉底液、橘朵眼影盘、腮红、眉膏、欧莱雅红胖子气垫、LA girl散粉、JILL LEEN修容、Mac口红、迪奥口红、完美日记唇釉、colorkey唇釉等

选品准则：“我平常想买化妆品会先在微博和小红书搜索大家推荐的品牌，确定了自己想买的牌子，再去仔细搜索一下大家的评价和使用的效果。底妆方面，我会在大牌里面选择，大牌底妆价格有点贵，所以在挑选的时候，我也会选择购买小样进行试用，更直观地知道效果。我很喜欢橘朵，“便宜、好看、好用”是我选择他的原因;自然堂也是，双十一和室友一起囤自然堂面膜，因为他便宜又补水效果不错，成了我们宿舍的‘御用面膜’。”

“我觉得价格是一方面，主要是适合自己，我比较看重使用感。”

昵称：如之(01年 在福建就读大三)

肤质：混油皮

选品准则：“一般护肤品会买大牌比较多，彩妆的产品要求就是好看不难用就行了，所以彩妆会选择大家推荐的产品，最近看至本的风很大，可能接下来会尝试比较平价的护肤品试试，毕竟现在还是学生党，合适且不贵的最好不过了。”

雅诗兰黛dw粉底液：持妆效果好，底妆比较服帖，混油皮夏天用出油会越来越服帖，冬天用会有点干。

花西子散粉：使用感还行，粉质细腻，不浮粉，主要还是看自己的皮肤状态，毛孔粗大的鼻翼处会有轻微卡粉。

欧莱雅黑精华：混油皮用完全hold住，不会油腻，味道也非常好闻，使用感好评。

珂拉琪口红：风很大的网红品牌，但其实并不鸡肋，色号多又好看，基本上不会踩雷。

完美日记唇釉：不愧是完美日记，广告很华丽，产品华而不实，唇釉非常显唇纹，难卸，拔干，总之拔草了。

橘朵眼影：颜色很多，配色也很好看，粉质符合一般日常化妆要求，不飞粉，橘朵的四色盘很适合不会搭配的人和新手使用。

肤漾：同是一款网红品牌，水和面霜是比较清爽的类型，比较适合混油皮和油皮使用，在夏天的使用感是够了，总之无功无过。

“化妆品产品真的好多哦，我选择一个产品之前会去查成分。”

昵称：中井(99年 在安徽就读大二)

肤质：干皮、额头长痘

护肤：无印良品水乳，ahc眼霜，安娜贝拉面膜，stridex水杨酸

彩妆：蜜透隔离，阿玛尼权利大师粉底液，悦诗风吟散粉，橘朵和完美日记唇釉，完美日记眼影，mistine眼线笔

选品准则：“水杨酸是我想强烈推荐的产品，它的效果真的好好，我也是今年才知道有水杨酸这种产品，平常经期额头会长痘，用水杨酸棉片湿敷一下，尤其是红肿痘痘，第二天就会消下去，真的推荐大家使用，可以买浓度低的先用。我觉得现在的各种功效的产品出来，什么毛孔收敛水、皮肤去黄面膜、去角质面霜等等，在这波大浪潮里面，要想不踩雷，找到真正有效果的产品，是需要下点功夫和心思仔细辨别的。”

总结：不难看出，产品价格仍是影响这一群体选择的重要原因之一。

目前她们的产品选择以国际名品和新锐品牌为主，前者主要集中在护肤、底妆类产品，以口碑、产品、知名度功效占据“Z世代”的市场，而新锐产品以铺天盖地的宣传，大量KOL的视频推广，以强大的营销力占据了95、00后化妆包。相对地，彩妆产品的价格相对低一些，尤其色彩类产品容易出现“神仙打架”的场面。对比下来，除了自然堂以价格及品质优势占据一席之地外，其余传统国货产品的身影却很少见。

为了进一步了解和验证身边朋友的选品逻辑，我们也对他们进行了一个小小的调查问卷，得到了以下的有效数据。

问题一：您用的美妆产品中以下三类谁占的比重多?

问题二：您选择国际品牌的原因?(多选题)

问题三：您选择新锐品牌的原因?(多选题)

问题四：您选择传统国货的原因?(多选题)

问题五：您对国货化妆品的印象是?

问题六：您对国货化妆品是什么态度?

从这份调查问卷里面不难看出，在95、00后群体中，他们对新锐产品的喜爱程度最高，很多方面是因为新锐品牌的产品好用、价格便宜，有着好的口碑，尤其在社交营销方面成为了不少品牌的标杆。而随着部分00后步入职场，脱下“学生党”的称号，有了自己的收入后，可能会更多的考虑购入大牌美妆，这一方面，留给我们传统国货的压力又无形的增大了。

拓宽95、00后的市场，是当下传统国货迫在眉睫的任务。从调查问卷中看，95、00后对于传统国货的印象和态度还是不错的，把握住“国潮”，以自然堂、百雀羚、相宜本草等为代表的老牌国货，在这场品牌博弈中突出重围，但它们需要学的东西还有很多。

本文仅从消费者视角进行了粗鄙分析：

1.“与时俱进、跟随时代浪潮”

纵观当下比较火的几个新国货品牌，他们的营销方式除了找kol推广、线上线下营销结合、邀请代言人等方式之外，他们也会巧妙结合当下的热点进行营销，持续打造出品牌的新鲜感和“年轻态”。比如，和节日热度挂钩，推出各式各样的节日限定新品：橘朵在今年年初推出了“喜气猫鼠系列”、花西子七夕推出了“同心锁口红”和“齐眉同心妆匣”限定礼盒等.....而传统国货品牌在这方面的新品推出和“蹭热度”远不及新锐产品，如果当下营销上不跟上，容易被历史洪流湮没，刻下老旧、迂腐的观念，是重生还是落幕，这场浪潮是机会。

2.“投其所好、把握消费者喜好”

当Z世代的人成为传统国货的营销对象时，首先得了解他们对于美妆的需求;根据CBNData消费大数据×天猫国际的调查报告显示，Z世代趋势美妆消费五大关键词是“妆无巨细、放肆玩色、自然裸肌、量子护肤、气氛留香”，这是传统国货对于自己产品推新和改进的关键点，消费者需要的产品，就是市场。

3.“有口皆碑、优秀的产品才是王道”

“老牌子、老字号”是Z世代对于一些传统国货的印象，而传统国货想再一次吸引他们的目光，除了用新的营销之外，用心的产品是基础，是稳固消费者的主要原因。换句话说，强化研发，让产品在品牌背书下对其他品牌实现质的碾压，增强品牌的信服力，培养忠实消费者群体，让产品的口碑大于产品的营销，也是品牌成功的关键。

Z世代是极为庞大的一个消费群体，在这场消费端的博弈里，传统国货要积极把握机会，努力创造革新，分得一杯羹。这场挑战亦需要“老前辈”们触类旁通，发掘一条属于自己的道路。