爱丽小屋、妆蕾RAY，再到“神仙水”.......商标的争夺战，从美妆行业进化到了美容行业。

近日，一篇标题为《“菲洛嘉”收回中文商标使用权，推进品牌中国本土化医疗战略》的文章引起了热议。

鉴于国家对进口产品的严格准入把控， 械3类的的证书含金量很高，“菲洛嘉” 在化妆品及医美领域享有盛名，一直深受国内消费者的青睐，成熟的市场用户基本上是医美圈的天花板。此文一出，引起了行业关注。

商标争夺战，拉开序幕

“菲洛嘉”在文中表示，作为海外医疗品牌被专家推荐带入中国，随着时间推展与良好口碑的积累，市场上出现了越来越多的“菲洛嘉”，一时间名为“菲洛嘉”的医疗产品出现在医疗市场上造成了鱼龙混杂的局面。菲洛嘉医疗器械中国区本地化战略正式发布，收回 “菲洛嘉” 中文商标使用权限。在此之后菲洛嘉医疗器械产品正品包装上都印有 “菲洛嘉” 和 “Vitalorga” 标识，销售菲洛嘉医疗器械产品均须有菲洛嘉(北京)医疗器械有限公司书面授权。

单看这篇文章，“菲洛嘉” 完全是为了解决消费者选择疑虑，同时保证高品质产品在华正常使用，维护消费者及商家合法权益，没有任何问题。但“菲洛嘉” 很快就遭到了“打脸”，有行业人士表示，菲洛嘉医学在中国地区早已有独立经销体系和经销商，与报道所述“事实结论”完全相悖。

面对如此正大光明的“碰瓷”，菲洛嘉医学美容体系中国区独家经销商——珈溪(北京)国际贸易有限公司随后发布声明，表示珈溪(北京)国际贸易有限公司从2014年就成为了当时法国菲洛嘉实验室(FILORGA)品牌在中国地区的独家经销商，“法国菲洛嘉实验室(后改为菲欧曼实验室)”以及“珈溪国际”跟“菲洛嘉(北京)医疗器械有限公司”没有任何关联关系。已联合FILLMED品牌方总部及相关执法单位，保留向侵权污名行为责任人追究法律责任的权利。

企查查和天眼查显示，“菲洛嘉(北京)医疗器械有限公司”成立于2021年8月13日，登记机关是北京市通州区市场监督管理局，和北京上古方生物科技有限公司有一定关联，运营红盒装“Vitalorga菲洛嘉”注射用交联透明质酸钠凝胶产品，而“菲洛嘉”商标第10类属于北京上古方生物科技有限公司。

“菲洛嘉”、“菲洛嘉实验室”、“菲欧曼实验室”、“FILORGA”、“FILLMED”，咋看还真有点傻傻分不清楚。而在这场商标争夺战的背后，实际上是品牌更名，才给了“李鬼”可乘之机。

谁是“李逵”?谁是“李鬼”?

2010年，受电商渠道开拓影响，法国品牌FILORGA由“代购”渠道进入中国，产品在国内受到了欢迎，“菲洛嘉”这三个字作为FILORGA的中文音译被广泛传播。

2014年，珈溪(北京)国际贸易有限公司与法国FILORGA菲洛嘉签约，是中国区(含港澳特别行政区)唯一合法的FILORGA菲洛嘉医美专业线产品的经销公司，该品牌正式进入中国。

2019年，法国总部将FILORGA菲洛嘉大众护肤品线出售给了美国高露洁公司，同时将FILORGA菲洛嘉医美线更名为FILLMED菲欧曼。此后，FILORGA菲洛嘉大众护肤品依然叫FILORGA菲洛嘉，而FILORGA菲洛嘉医美线护肤品和FILORGA菲洛嘉AF注射玻尿酸，则改名为FILLMED菲欧曼医美线护肤品和FILLMED菲欧曼注射玻尿酸。

虽然医美产品线改名为FILLMED菲欧曼，但由于消费者对FILORGA菲洛嘉品牌的熟悉与热爱，绝大多数人仍以FILLMED菲洛嘉称呼其旗下产品。

而在这期间，中文“菲洛嘉”商标被注册，然而注册的公司，并非唯一合法的经销公司珈溪国际，也就是此“菲洛嘉”并不是消费者口中所提及的法国 FILORGA菲洛嘉，亦不是FILLMED菲欧曼，而是地地道道的中国公司的产品。

虽然中国货“菲洛嘉”产品本身并无问题，但是在《“菲洛嘉”收回中文商标使用权，推进品牌中国本土化医疗战略》文中，“菲洛嘉”多次提及海外、回归、法国、收回菲洛嘉中文使用权等词语，很容易给消费者造成误会，再加上两者之间中文和英文标示大差不差，更容易造成信息不对称，且有转化成不当商业利益的可能。

合法合规拿到中文商标并进行商业运作，对于任何企业和品牌来说都无不妥，但如果故意混淆视听，就是欺骗消费者。

多品牌之“痛”，背后藏猫腻

在当下的化妆品行业，知识产权无疑已成了企业想要长久稳健发展的最强大铠甲，同时也是最脆弱的软肋。有句话说“市场未动，商标先行”，所以商标保护意识是否强烈，往往起着重要的作用，很多品牌就经历过商标之“痛”，抢注事件屡有发生。

化妆品界的“李鬼”，就不在少数。3CE商标被抢注，换LOGO也不管用。第一个提出SPF指数的专业防晒品牌Coppertone，去注册“水宝宝”商标时发现“水宝宝Coppertone”、“水宝宝WATER BABY”都被人抢注了。“协和”维E乳为苏州市协和药业注册商标，早年还和协和医院打过官司......

随着化妆品市场的发展，商标的经济效益及市场价值越来越大，商标抢注和遏制成为众多品牌和企业面临的一个长期话题。“李鬼”借力宣传令众多苦心打造品牌的企业陷入困境，很多品牌在具有了一定知名度后，马上就被“李鬼”看上，令品牌耗费了大量的人力、物力、财力去维权，可谓是千人栽树后人乘凉。

而这种行为极易引起消费者的误认误购，既涉及不正当竞争和商标侵权的问题，也涉及违反产品质量法和消费者权益保护的问题，是一种较典型的不正当竞争行为。《反不正当竞争法》规定，经营者违反本法第六条规定实施混淆行为的，应当及时办理名称变更登记；名称变更前，由原企业登记机关以统一社会信用代码代替其名称。

被消费者称之为“水深”的医美行业，出现品牌名称乱象行为，直接牵连的是正规经销品牌形象，模糊的是消费者已知的正规产品辨别通道，更能引起对医美行业的误解，造成不良影响。