回望过去20年，中国化妆品产业年产值从1990年的二三十亿元，跃增至2011年的2000亿元。其间，几多群雄逐鹿，几多金戈铁马，一如波澜壮阔的历史长卷。外资品牌虎奔而来，民族品牌奋起抗争。欧美、日韩、中国化妆品企业在中国市场此消彼长，势成三分。那是最好的时期，“万类霜天竞自由”。那是最坏的时期，泥沙俱下，鱼龙混杂。在有记载的文字中，穿行于那段并不遥远的过往，人们会发现，除了产品品质的竞争外，政策影响、渠道变革、品牌传播、企业并购等种种因素，也会主宰一个企业或品牌的兴衰。

1990年——2000年 峥嵘 交锋

如果要为中国化妆品产业发展历程书写“编年史”，从1990年开始，或许是一个不错的选择。因为，中国化妆品产业真正的发展、繁荣和竞争，正是从这个时候拉开大幕。彼时，国门大开，合资盛行，市场初兴。此后的1992年，注定载入史册。邓小平南巡，群情振奋。葛文耀回归，执掌家化。人们高唱“冬天里的一把火”。此时，中国化妆品产业则悄然发生变化，市场格局被吕实璟形容为“三国”(广东、上海、京津)、“四方”(外资、合资、国有、民办)。

欧美：牛刀小试

1988年8月落子广州后，宝洁将以技术换市场的“拉郎配”——合资经营，搞得有声有色。坚持产品创新，到小区楼道大量派送试用装，以及员工骑车送货上门、大力度广告投放等等，宝洁干的都是令许多国人瞪大了眼睛的事情，给传统的中国商业带来一股新风。也因此，宝洁业绩一路扶摇直上，在上世纪90年代一直风头无两。1996年宝洁销售额高达37亿元。

在洗发水领域，宝洁凭借强大的技术实力，占据绝对优势。而重庆奥妮掌门人黄家齐只能在“广告十年不下中央电视台”的雄心中叫板宝洁。力士、诗芬则紧跟宝洁、奥妮之后，位列三四。彼时，宝洁可能还没料到，后来一度令其“头疼”并改变中国市场战术的舒蕾洗发水才刚刚诞生。那一年是1996年。而1997年宝洁销售额蹿升至80亿元。其护肤品玉兰油以及洗发水飘柔等品牌产品在市场上长驱直入。

还有一个在上世纪90年代风头正劲的欧美品牌就是联合利华旗下的旁氏，在全国50家大中型商场化妆品零售排行榜中，旁氏紧随玉兰油，位居第二。1996年，旁氏回款4.2亿元，位列护肤品排名前10位。全球化妆品巨头欧莱雅，此时也在觊觎中国化妆品市场。当盖保罗打定主意后，带着“金字塔”梦想，于1997年携巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌，跨过香港香江，奔赴中国大陆，目标直取大型商场和正在挟风带电迅猛扩张的超级市场。事实证明，他对中国的渠道状况已经了如指掌。

同属欧洲系的德国品牌妮维雅，再返中国时已是1994年，比欧莱雅早两年。但直至1999年左右，妮维雅还在中国“找北”。令张鹏飞尴尬的是，妮维雅进百货销量上不来，又不屑于与大流通为伍。1999年后，才是妮维雅真正值得称道的日子。这要得益于商超渠道崛起。前期进入中国市场，欧美品牌主要以大众类品牌为主。90年代中后期，中国消费革旧布新，而商超快速发展迎合了这种消费趋势。此时大众品牌乘势涌入商超，欧美品牌成为最大的受益者。

日本：黄金十年

进入中国市场的日系化妆品品牌中，最早者非资生堂莫属。1981年，资生堂便有60多款化妆品、香皂摆上了北京友谊商店的柜台，令“穿一条喇叭裤就是时尚”的北京活色添香。这为资生堂日后了解和布局中国市场打开了一道缺口。比资生堂稍晚进入中国市场的日系化妆品，是彩妆品牌奇士美(Kiss Me)。彩妆竞争中，1993年以前日本奇士美一家独大。1994年奇士美与一个叫丽妃的彩妆并驾齐驱，而1995年中国品牌羽西，硬生生地撕开一道口子，跻身彩妆三强。到90年代后期，羽西与科蒂合作，奇士美和丽妃市场份额下滑，徒留“无可奈何花落去”的空叹。美宝莲乘机补缺。