近日，作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，全球日化巨头宝洁在全世界范围掀起了一场174年来最大的品牌营销活动“感谢妈妈，为母亲喝彩!”。宝洁与百度共同搭建了一个“感谢妈妈，用爱跨越距离”的mini官网，重点突出用户的参与、互动功能，用户可在地图上标注妈妈的位置，传递对母亲的感激和挂念之情。同时，百度还整合了贴吧、地图、MP3等全媒体平台推广资源，将活动营销效果最大化。宝洁全球副董事长葛斯勒表示，通过百度这样的数字媒体平台，宝洁可以实时接触到消费者，深度挖掘其需求，并与其建立一对一的沟通。

联合利华大中华区主席乔安路则指出，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。在其上任后，联合利华用于新媒体的营销费用每年都在成倍增长。特别值得一提的是，联合利华在全球范围内发起了“消费者创意挑战 邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片”活动，还特别赞助清扬定制剧《无懈可击之美女如云》，引起了极大关注。种种迹象表明，进入新媒体时代，日化巨头们已加速向数字化营销转移。

另一日化巨头欧莱雅则早在2010年就提出了“数字化之年”的品牌构想。“通过数字技术，你可以与数百万或数十亿消费者建立直接联系，与他们分享一个完整的品牌世界……”欧莱雅集团CEO安巩表示，数字化世界将完全改变品牌的市场营销方式，欧莱雅会将越来越多的预算投入到数字化媒介中去。随着SNS社区、微博等新媒体的日益主流化，“消费者对于品牌的影响从未如此巨大，要迎合其需求并与之对话交流。”欧莱雅美国首席市场营销官Marc Speichert表示。

本土品牌亟待角色转换

在国际日化巨头向数字化营销加速转移的过程中，也有部分本土日化品牌加大力度利用新媒体的传播和营销，从京润珍珠到卡姿兰集团旗下的卡姿兰、凯芙兰，再到凡客诚品旗下自有化妆品牌Miook妙棵等等，但是更多的品牌还未能及时的完成角色转换。

据了解，目前很多企业所谓的品牌传播，更多只是为了迎合老板或者代理商的口味，为广告而广告，为招商而广告。这点在其传播载体的选择上便可见一斑。本土日化品牌宣传投放往往选择一些只专注于专业渠道的杂志，而作为本土日化品牌展示窗口的美博会也成了“大集市”，奇装异服举牌绕场、签约订货就送小轿车、免费产品大派送、宣传单张满天飞……纯粹只为代理商考虑，而完全忽略了与作为终端购买者的消费者的沟通。电视广告的投放意义，则更多的是夺个“标王”给代理商看。起初是央视的标王争夺，之后又衍生出了一系列的省级卫视“细分标王”以及栏目剧场标王等名头。据最新广告数据统计，截至2011年9月，日化品牌广告投放比2010年同期增长46%，湖南、浙江、江苏，安徽等全国优质电视媒体日化类品牌投放增长均超50%。