曾经号称“给中国女性带来第一支口红”的国际知名老品牌化妆品直销巨头雅芳，自2001年销售额达到历史峰值近24亿元后，业绩开始出现回落，2012年滑到7亿元的水平(据内部数据)，数年间缩水70%之多。雅芳中国在行业内排名已降至第十五名。

自1990年进入中国，雅芳就以直销模式引导中国化妆品市场。1998年相关政策禁止直销，雅芳无奈之下开出专卖店的“药方”。直到2006年，雅芳获得首张直销牌照，再次拥有在国内市场直销许可的优势，那时的选择是采取“专卖店+直销”的混合策略。

随着其他化妆品巨头的紧逼，市场竞争日趋激烈，雅芳的销售业绩每况愈下，曾经的国际化妆品“大姐大”在中国市场已风光不再。为了挽救颓势，雅芳在2010年4月空降了原南美地区的总经理奥多内兹(Rene Ordonez)负责中国业务，并宣布全力支持直销渠道，但效果依然不能令人满意。

遭遇“传销门”、“行贿门”等一系列负面事件后，雅芳全球业绩也处于下滑态势，中国市场更是重灾区，甚至一度风传退出中国的消息。

2012年3月，有宝洁“血统”的林展宏以“拯救者”身份执掌雅芳中国，一上任便开始强推“再造雅芳”的新政改革。2013年伊始，雅芳中国便以关闭众多分公司来发展专卖店业务、左手减法右手加法的战略，进入真正意义上的新征程。一个以直销为主的国际品牌，一个数次徘徊于直销和零售渠道之间的品牌，雅芳中国这次还有机会吗?

渠道游离与摇摆失误

众所周知，在当今商业领域，渠道是大众消费品牌走向成功不可或缺的一环。既是商品销售路线，也是商品的流通路线，是企业商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售目的一个绝妙“工具”。可以说，谁掌控了渠道，就掌控了市场。

直销和零售是渠道的两个重要组成部分。雅芳1990年进入中国，产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域，一度在中国开设了74家分公司，雇员规模达到2,000人左右，直销员达50万人以上。以直销起家的雅芳，直销已成为其营销基因，以这种新颖的模式和国际品牌的影响力，迅速成了国内的行业领先者，掌控着国内美容化妆品的高端市场。

可好景不长，国内直销成功模式的不断渗透，某些利益驱使者纷纷效仿，一些不法之徒还利用直销渠道干起了不法勾当——传销。1998年国内传销活动猖獗空前，国家为了“斩草除根”，随即出台了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，直销也从此被“一刀切”。

雅芳辛辛苦苦创建起来的直销网络，一夜间面对着不可抗拒的因素，被逼转型。这考验着品牌企业处理突发事件的灵活能力，要继续深耕中国市场，就得强忍阵痛作出选择，雅芳果断进入专卖零售领域。其实，开设专卖店不是雅芳的主营模式，更不是其擅长的。但由于当时国内市场上国际品牌的专卖店并不多，且女性美容化妆品市场日趋高涨，雅芳中国的专卖店到2003年发展到了6,000多家，销售网点累计达10,000多个，年销售额创下近24亿元的佳绩，达到了鼎盛时期。

不管怎样，第一次转型，还是挽救了1998年销售大降的局面，也为接下来的几年业绩渐长，开了好头。但市场在变，需求在变，跟不上变换节奏，就会受到惩罚。从2004年起，雅芳中国的销售业绩又开始下滑，尽管一直想方设法极力挽救，但都无法阻止这种势头。

2006年雅芳获得国内首张直销许可，让其看到了希望，迅速采用“直销+专卖店”混合模式力求再创辉煌。然而，“直销+专卖店”的混合模式势必会存在着不同渠道的矛盾与冲突。雅芳的直销人员来自于三教九流，异常繁杂，且素质参差不齐，恶性竞争时有发生，内部纷争不断，同一款产品价格的严重差异，已严重危及到直销和零售的混合模式。

其实，在同行或外界看来，雅芳转型零售领域后做得还算不错，只是暂时没把好市场的脉搏，业绩下滑也算正常，但并未深挖零售领域出现的症结，这是失策。随着获得直销许可，雅芳又把希望全部寄托于直销，让其部分回归本色，却没有处理好直销和零售专卖之间的矛盾，更没能把二者之间的优势凝聚在一切，反倒是两种渠道各自为阵、单打独斗，失去了团队精神。

更致命的是，雅芳的经销商良莠不齐。公司为了完成销售业绩，置未来长远战略于不顾，纵容经销商放货批发，导致市场价格混乱，滋扰了雅芳多年打下的天下，遭受了消费者的唾弃和同行们的浑水摸鱼。为了挽救整个雅芳中国的大局，2010年，雅芳空降高人奥多内兹，以求力挽狂澜，他赴任后便推行由“专卖店+直销”混合模式向全盘直销模式转型。但他不能入乡随俗，导致水土不服，炮制不出中国味的市场规划，又不能很好地处理专卖店和直销两种不同渠道的冲突，不仅打击了业务人员的积极性，还使得雅芳的商业信誉深受市场质疑。

由于在专卖店模式和直销模式之间摇摆不定，雅芳一直没协调和布局好中国市场，这种“爱折腾”的渠道策略就是雅芳的顽疾，也是雅芳中国的宿命，几次转型都未获得成功。2013年起，雅芳中国新一代掌门执政后，便决定以专卖零售为主，弱化直销业务。面对再一次转型，雅芳中国势必还有阵痛。