一句话小说：碧浪洗段子大赛……(本来是有字的)。看不懂?试着把“字”换成“渍”吧。

这则微小说是宝洁旗下碧浪洗衣液数字营销活动：碧浪洗段子大赛，第一名作品。除它之外，另有一万多条微小说被发到碧浪微博账户参加评选。这些颇有创意的原创作品帮助碧浪赢得了15万的讨论量。

碧浪只是其中一例。作为全球最大广告主，宝洁已经在中国布下了一个数字营销“矩阵”：从集团层面到旗下品牌都有单独的在线营销账户和平台。

宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云称，宝洁2012年在线广告投入同比增长了130%;各个品牌的广告投入中在线广告的份额均达到了10%—20%。效果也同样显著。比如，宝洁20多个微博账号几乎每一个的粉丝数目都远超同行。除了投放量的增长，更重要的是投放效率，做到有的放矢。在控制在线广告投放频率、互联网广告格式标准和第三方广告监督投放方面，宝洁都实现了对市场的革新。

线上结合线下

“海飞丝中国达人秀”的微博账户上，5000条微博的总粉丝数目为106万。相比之下，联合利华旗下的“力士闪耀秀发”只有仅仅16万粉丝。“海飞丝的微博写得很生动，也很有正能量。”24岁的崔鑫如此解释自己关注的原因。另外一个原因则是：“只有宝洁的微博会给我回复。”

在第四季中国达人秀到来时，宝洁聘请中国最大的社会化营销机构——时趣科技，协助海飞丝在新浪微博、腾讯Qzone和手机wap端开发了社交应用：海飞丝实力擂台。通过这些平台，消费者不仅可以观看节目、参与互动，还能给达人给出“Yes”或“No”，甚至与导演进行在线对话。

“以前做微博，就是@好友，然后发奖品，很快大家就忘了这条微博。对品牌美誉度没有任何好处。”宝洁大中华区传播及技术市场部高级经理乌维宁如此解释宝洁将线上互动与线下活动相结合的策略初衷。作为例证，他将海飞丝的另一微博——“海飞丝实力派”，设计为一个可以供网民们随时参与的游戏应用，其粉丝数目在一个月内提高到了57万。

但为什么是海飞丝，而不是飘柔?“达人们的积极心态和拼搏精神与海飞丝所倡导的自信、积极行动的理念是吻合的。”宝洁大中华区公关总监张莉说。如果这样的解释过于模糊，还有一个例子：同为最知名的宝洁护发品牌，飘柔的最新广告是“非诚勿扰”中的“爱转角”。“飘柔的形象是带给人们自信的爱情。”张莉说。这意味着在将线下活动结合线上讨论时，第一步就要找准消费者。

到2012年年底“达人秀”节目告一段落，海飞丝实力擂台共获得超过2000万次访问，其中独立访问用户达到600万以上。如果算上第四季达人秀约3600万的总收视人数，海飞丝实力擂台的访问次数占到了电视观看人数的57%，意味着一半以上的电视观众在通过社交媒体与品牌互动。

海飞丝实力派的账号粉丝数目也在两个月内增长了10万，总互动量达到2400万，在宝洁集团品牌活跃度排名第一。

多种媒体平台互动

在线数字营销并不排斥与传统媒体的合作。

比如，宝洁推出的一条在线广告：　 @新闻晨报V：【神秘人士末日庆生，设三天三夜免费流水席】神秘人士斥巨资庆2012年重生。他将从12月28日开始，召开三天三夜免费流水席，邀请大家白吃白喝。如此大手笔高调行善，神秘人身份引发全民猜测。@陈光标，神秘人是你吗?

当上文提到的匿名广告同时出现在《羊城晚报》、《南方都市报》、《广州日报》时，两天内，微博上关于神秘人开免费流水席的话题获得了近30万次讨论。随后，微博热议又引发报纸、电视等传统媒体对事件的进一步跟进。

一周以后，当广州市民仍在讨论神秘人是谁时，宝洁在广州100多块公交站台广告、广州最热民生电视新闻、大众点评网[微博]等团购网站和汰渍微博相继推出流水席报名方式。神秘人“汰渍”终于现身，不到十天便吸引了3.6万市民报名抢票。