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[图文]百雀羚豪气回归 成老国货榜样

2013.03.28出处:商界作者:谷俊责任编辑:海娜
摘要:一掷7000万元,百雀羚豪气背后章法何在?目前,同为老国货的蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、凤凰甘油、咏梅乳液等都已举步维艰,为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起?百雀羚一路的得失,自然成为老国货们复兴的借鉴。

百雀羚上演了一场阶段性崛起。百雀羚一路的得失,自然成为老国货们复兴的借鉴。

一掷7000万元,百雀羚豪气背后章法何在?目前,同为老国货的蜂花护发素、宫灯杏仁蜜、春娟黄芪霜、凤凰甘油、咏梅乳液等都已举步维艰,为什么唯有百雀羚上演了这一场阶段性崛起?百雀羚一路的得失,自然成为老国货们复兴的借鉴。

共同困境

在零星的超市卖场中,百雀羚的王牌产品——绘满五彩小鸟的深蓝色铁盒香脂依稀可见,但都被扔在货架的底层角落。提起国货护肤品,人们脑海里浮现出的印象 就是简陋的包装,低廉的价格,简单的诉求。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上,除了能使人认可其厚重的品牌资历外,也会被人有意无意贴上“老化”、“疲 态”等标签。

其实,百雀羚自2000年改制成为民营企业后,就不断扩充产品线,护肤品、护发素、香皂、花露水……甚至还推出小百羚切入儿童市场,但都属于“养在深闺人未识”,甚至有些自娱自乐。提到百雀羚,大众还是只会想起那款铁盒香脂。

究其原因,一方面是渠道不通,在国内流通市场和一部分KA卖场,百雀羚被边缘化,被不断涌现的新品牌挤到角落;另一方面是,虽然每年销售额过亿元,但因品牌的毛利率过低,公司每年的纯利润仅有两三百万元,根本没有大量资金做宣传。

可以说,百雀羚的尴尬正是老国货护肤品集体困境的缩影。

老国货的第一个机会来自2006年底。宝洁旗下的SK—II品牌化妆品中铬元素和钕元素超标事件,掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。之 后,关于外资化妆品品牌质量问题的新闻比比皆是,这让对外资化妆品十分推崇的消费者茫然失措。这时,天涯论坛上的一个关于国货化妆品的帖子引发了网友集体 怀旧,一时间成了网络神帖,回复达10万之多。

彼时,意外回到大众视线的百雀羚意识到,这阵国货怀旧之风很可能刮过就散。若想借着这阵东风再度崛起,仅靠目前这个小小的铁盒难以实现。

放下身段

老国货护肤品日渐式微,也可被解读为,原有的消费者已经老去,年轻的消费者对其还有认知隔阂。百雀羚必须重塑品牌形象,以唤醒大部分人的记忆并激活新一代消费者的热情。

如何赋予国货新概念?这几年涌现的几个本土品牌给百雀羚上了生动的一课:

霸王防脱洗发水,以“中药世家”为主打,迅速崛起,并引发外资产品的竞相模仿;相宜本草护肤品,以“草本精华”为主打,在超市渠道成为新一代本土护肤品 的领军人物;美即面膜,以“中药、五谷”为概念,几年里成为业界一线品牌,并成功在香港上市。这些产品都不约而同地使用了“汉方”这个核心概念,或许这也 是本土品牌与在工艺、科研、营销、管理等方面均占据优势的洋品牌抗衡的诉求突破点。

百雀羚同样选择了“草本护肤”为主打概念,试水的几十个单品售价在10~80元。这个价格序列在当时超市系统一大堆20元左右的产品里,显得格外突出,除了以草本为主打的相宜本草之外,基本上没有直接竞争对手。

此番升级,可以看出百雀羚试图摆脱传统国货品种单一的老帽子,依靠多产品增加货架的陈列面积,以增加和消费者的接触。但受制于资金,产品层次不够明显。 而在属性上,百雀羚也没能消除消费者对老国货产品的固有印象,如香味过于浓郁,质地不够清爽等。因此,第一次升级只能说,百雀羚在自身的基础上有了突破, 因为市场反应不错,也给百雀羚第二次更大动作的升级打下了基础。

关键词: 百雀羚 老国货护肤品 消费群体 产品 品牌
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