2005年创立的娇兰佳人，计划到2020年时营业额达到500亿元，门店数量破万家。作为化妆品零售连锁企业，其商品价格不但低于屈臣氏等其他化妆品零售巨头，甚至保持了对超市、电商等的价格优势。“低价换市场”、“万店布局”能否让其在激烈竞争中脱颖而出？

集团效应助“低价换市场”

在位于西城区南线阁街的娇兰佳人门店内北京商报记者看到，“清扬男士活性炭洗发水”每瓶售价为31.9元，在屈臣氏同款产品的售价为49.5元，两者相差将近20元。另一款“李施德林漱口水”在屈臣氏每瓶售价为31.5元，而在娇兰佳人只要21.5元。

据业内人士介绍，目前，各大商场内妮维雅、欧珀莱、美宝莲等国际知名品牌的专柜，除活动促销外，很少出现折扣，但在娇兰佳人8.5折已成为常态。同时，北京商报记者注意到，娇兰佳人旗下“植物日记”等自有品牌也奉行低价策略，定价在70-130元不等。商品价格整体低于屈臣氏、万宁等同行，部分产品比线上的销售价格还要便宜。

对于娇兰佳人“低价换市场”的经营策略，业内分析人士指出，商品的定价是参照生产成本和市场接受度来权衡。娇兰佳人销售的商品以中档为主，面向普通大众。其门店选址大都处于人群较为密集的区域，人流带动销售确保做到薄利多销。

而在北京社会科学院经济研究所副研究员李彦军看来，娇兰佳人的集团效应也是其“低价换市场”的重要保障。李彦军认为，作为一个全国连锁企业，具备一定的销售规模，所产生的集团效应能赢得供货商对于娇兰佳人在销路和销量上的信任，进而赢得更大的议价权，在进货环节利用谈判等手段，将进货价格尽可能压低。

开放加盟实现万店目标

北京商报记者调查发现，在北京，娇兰佳人并未与屈臣氏通过300-500平方米的大店铺在中心商圈、大型卖场进行对决，而是避其锋芒，选在街头巷尾开起60-100平方米的小店铺。娇兰佳人董事长蔡汝青在接受媒体采访时曾表示，娇兰佳人因经营面积小，在选取店址上更加灵活，经常是在街头巷尾，甚至城中村，“开店费用远小于屈臣氏”。

不过，在此之前，在门店扩张战略上，娇兰佳人走过一段弯路。相关资料显示，娇兰佳人早期以经销商加盟方式拓展市场，2005年，娇兰佳人在兰州开设了第一家化妆品连锁专卖店，走上加盟之路，但在快速发展的3年中，娇兰佳人对于门店的管理较为混乱，在2008年暂停了加盟策略，代替以直营店形式发展业务。

但光靠直营模式要实现万店目标在资金等方面存在一定困难，为了实现万店目标，去年开始，娇兰佳人已重新试水加盟模式。据其官网数据显示，娇兰佳人目前在广东省内试行加盟，已开放韶关、清远、云浮、东莞等地区。

将与屈臣氏短兵相接

娇兰佳人的快速发展也吸引了不少商业项目的目光，娇兰佳人营运总监贾秋丹曾透露，目前不少大型商圈在招商时主动邀请娇兰佳人入驻。业内人士表示，目前，娇兰佳人在全国已拥有超过300万名会员，通过低价策略换取消费者的认同，加之不断增长的会员量，使其在中心商圈也能占有一席之地。

但娇兰佳人走进大型商圈，将直面屈臣氏，竞争将不可避免。虽然蔡汝青曾表示，“5年内不会与屈臣氏形成正面竞争”，但随着社区商业的兴起，屈臣氏、万宁等连锁品牌渠道下沉将成为未来的发展方向。目前，在实体店选址上，屈臣氏方面已经表示，屈臣氏会更注重开拓二三线城市，并在一线城市适当向社区店发展。

业内人士指出，虽然娇兰佳人的发展速度很快，但屈臣氏在内地早已先入为主，并也在进行快速扩张。面对竞争对手的强势布局，娇兰佳人更需加速布局避免市场被提前攻占。