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奢侈化妆品的“塔尖之战”

2013.04.20出处:中国经营报作者:卢曦责任编辑:海娜
摘要:以“明彩笔”闻名的伊夫·圣·罗兰(以下简称YSL)化妆品重回中国。YSL品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类,其中时装归属于全球第三大奢侈品集团Kering(PPR集团),而化妆品在2008年被欧莱雅集团收购。不过,以前YSL在中国一直由代理商经营,直到最近,YSL才在中国结束了由代理商经营的时代。

以“明彩笔”闻名的伊夫·圣·罗兰(以下简称YSL)化妆品重回中国。YSL品牌旗下拥有时装和香水化妆品两大品类,其中时装归属于全球第三大奢侈品集团Kering(PPR集团),而化妆品在2008年被欧莱雅集团收购。

不过,以前YSL在中国一直由代理商经营,直到最近,YSL才在中国结束了由代理商经营的时代。欧莱雅集团高档化妆品部总裁叶鸿慕日前在上海向《中国经营报》记者透露,2013年5月,YSL将开出第一个由欧莱雅运营的专柜。

欧莱雅集团旗下拥有18个高端化妆品牌,如消费者耳熟能详的兰蔻、赫莲娜等,YSL的推出,将使之成为欧莱雅高档化妆品的支柱品牌。而雅诗兰黛集团、资生堂等旗下的高端品牌与欧莱雅集团的高端化妆品“塔尖之战”将愈演愈烈。

拥挤的塔尖

几乎所有的奢侈品牌都有了自己名下的香水,但大部分奢侈品牌都不同程度地将香水化妆品各个环节外包。

截至目前,欧莱雅集团在中国高档化妆品市场份额位居第一。不过,竞争对手们也各有所长。雅诗兰黛的海蓝之谜已经成为标杆性的奢侈化妆品。SKII虽然在中国曾遭遇滑铁卢,但在回归之后市场攻势迅猛。且由于宝洁公司旗下奢侈品牌仅此一个,宝洁对SKII的支持不遗余力。相对低调的La Prairie也因“鱼子酱”系列而受到高收入女性群体的钟爱。各路奢侈化妆品牌们争抢着商场的专柜、丝芙兰的货架、时尚杂志的版面。

“欧莱雅中国的高档化妆品业务占到欧莱雅中国总业务的1/3。”欧莱雅集团董事长安巩向记者透露。

一位美国奢侈化妆品高管分析认为,欧莱雅既有大众产品又有奢侈化妆品,就会想办法发挥集团的协同作用。比如,在引入一个奢侈品牌的初期,集团并不急于让其盈利,而是用大众品牌“养家”一段时间,为奢侈化妆品牌制定更为长远的战略计划。

欧莱雅高档化妆品在2012年全球销售额达到了55.68亿欧元,其中西欧占34%,北美占25%,新市场占41%。

如今,几乎所有的奢侈品牌都有了自己名下的香水。有的珠宝品牌也推出了自己的香水,比如卡地亚[微博]、梵克雅宝、万宝龙[微博]等。

记者了解到,香奈儿[微博]设有自己的“香水及美容品”部门。其他几个顶级品牌也将香水的品牌所有权、设计、研发环节掌握在自己手里。但大部分奢侈品牌都不同程度地将香水化妆品各个环节外包。像Armani、CK、Jil Sander、Marc Jacobs等品牌都已将香水品牌授权给快消、化妆品公司,如科蒂、欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛等。

从代理商回归化妆品集团

奢侈品还是交给化妆品公司做更合适,太大众化的快消公司无法保持香水的奢侈品形象。

YSL化妆品此前由哪家代理商在华经营?欧莱雅方面未回复记者这一问题。

记者了解到,香港颖通集团是业内最具实力的香水、化妆品代理商之一。在该公司的官方网站上,不乏爱马仕、Prada、Burbbery、Jimmy Choo等一众大牌香水。科蒂、欧莱雅们往往不同程度地参与到香水、化妆品的设计、研发、生产过程中,而不仅仅限于渠道分销。而颖通这样的代理商基本不参与产品的研发生产,而在渠道方面非常有经验。他们拿下一家商场的专柜,可以同时销售多个品牌的香水,对于那些不愿意投入很大成本自行设专柜的品牌来说,与代理商合作成本很低。

一位美国奢侈化妆品高管向记者透露,该品牌旗下有非常不错的香水品牌,化妆品也有口碑甚好的明星产品。公司一度交给一家欧洲快消公司经营,几年后又收了回来。

而一家欧洲奢侈男装品牌内部人士向记者透露,品牌早在十余年前就已回收了男装的代理权,所有的门店都是直营店。而同一品牌的男士香水,是由宝洁公司在经营。

“奢侈品还是交给化妆品公司做更合适,太大众化的快消公司无法保持香水的奢侈品形象。”一位资深日化从业人员这样认为。

2005年,联合利华将旗下高端香水业务出售给美国科蒂集团。2004年联合利华高级香水业务的销售额超过6亿美元。

当时联合利华出售的业务包括Calvin Klein、Cerruti、Vera Wang、Chloe和Lagerfeld香水品牌的经营许可权,以及一个生产中心和两个分销中心,联合利华香水业务的员工转到科蒂集团。虽是联合利华与科蒂之间的并购,在其过程中,香水等品牌的所有者Philip-Van Heusen亦有重要的话语权。

曾担任一家美国奢侈品牌高管的Smith告诉记者,专业的化妆品公司对做香水更有经验,渠道资源也更强。将时装交给做时装的人,香水交给做化妆品的人,更加专业,也能分散风险。

一般香水授权期限是5年到10年。代理方心态很矛盾,如果做得业绩太好,品牌方会感到市场潜力很大,就会有回收代理权的想法;而如果做得不好,又会被品牌方认为能力不够,而更换供应商,因而他们通常都将业绩做到比签约时的承诺略好一些。

奢侈品研究机构ALTAGAMMA在2012年5月发布的数据显示,香水化妆品在整个奢侈品市场的份额为21%,与珠宝持平,仅略低于时装。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为,香水化妆品对整个奢侈品集团都非常重要。有的时候,消费者能看到耗费不菲、时长达到15秒的香水广告,却很少看到时装这么做,很多消费者都是从香水开始走进奢侈品世界的。

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