眼下，全国各地都在经历外贸严冬，杭州乃至浙江的化妆品企业正在齐声唱着“春天里”。2012年前八个月，在浙江出口增长仅为2.5%的情况下，浙产化妆品出口增加了43.2%。老字号孔凤春也第一次出口，去年7月份，这家公司的15万美元货品被运到土耳其，在化妆品行业，这个货值可以说已经相当不错。

昨天下午，杭州心悦化妆品有限公司的生产车间里一片繁忙景象，200余名工人正在马不停蹄地工作，十几条生产线几乎全部开工。“这段日子一直如此，订单都来不及做。”心悦董事长陈国祥说。杭州心悦是一家以ODM为主的化妆品企业，主要的客户有高丝、欧莱雅和迪奥等。去年，这家公司的产值达到一个亿，其中外贸销售部分达到35%左右。“外贸出口的增长幅度达到30%以上。”陈国祥说。

陈国祥自己也是个大忙人。因为与国外客户合作较多，他在杭州的时间不多，经常“打飞的”。就在这周一，刚和杭州化妆品协会考察完俄罗斯市场的他，又启程去了日本。事实上，杭州乃至浙江的整个化妆品行业，发展势头都相当不错。根据杭州海关的统计，2012年前8个月，浙产化妆品出口1.3亿美元，同比增长43.2%！

43.2%是个什么概念？同样是2012年前8个月，浙江省出口1455.9亿美元，同比增长仅2.5%，而全国的平均增幅为7.1%。从杭州海关收集的近300家外贸企业进行的“外贸出口先导指数”问卷调查的情况来看，外需不足、订单下降等是浙江企业普遍反映的问题。对大部分正在挨“苦日子”的浙江外贸企业来说，心悦等化妆品企业的势头足以让他们眼红。

工厂忙着赶订单

业内人士分析，浙江化妆品出现这样的好成绩，一方面是基于“口红效应”，在经济低迷时期，消费者会用手里有限的闲钱去购买“廉价的小奢侈品”，以此带来心理安慰和满足感，所以经济不景气对化妆品行业的影响相对要小。另一方面，杭州化妆品企业的规模和产能不断增加，已经凸显出集聚效应。

杭州化妆品协会介绍，杭州已经有将近60家化妆品企业，除了杭州人比较熟悉的孔凤春、小青，珀莱雅、玫琳凯、高丝、乐金等一批规模较大的化妆品企业也在杭州落户。2006年，杭州化妆品行业的年产值大约在30亿左右，去年，整个行业已经达到120亿的产值。

位于杭州经济技术开发区的玫琳凯，已连续多次登上“全国化妆品制造行业经济效益十佳企业”榜首。去年，这家企业的销售产值达63.64亿元，同比增长30%。“杭州化妆品制造业的发展势头非常好，可以说正在成为国际品牌化妆品的生产基地。”杭州化妆品行业协会的工作人员这样告诉记者。

“现在，杭州本地的化妆品行业已经形成了一定的集聚效应，这也使得不少国际大牌，甚至是其他省市的化妆品企业想到杭州发展。”他说，“毕竟化妆品标签上的产地也是一种品牌，现在，‘杭州制造’就是一种品牌效应。”

五年翻四倍 老字号也走国际路线

杭州化妆品企业的出口量虽然不断增加，但不可否认的是，大部分的企业都以OEM或者ODM为主，以自主品牌出口海外市场的并不多。而就在今年7月份，杭州孔凤春就以自主品牌出口土耳其。孔凤春这家老字号，创始人孔传鸿最初以做香粉闻名，鹅蛋粉、白玉霜、珍珠霜……这些产品杭州人都耳熟能详。这次出口的产品，是孔凤春鼎鼎有名的珍珠霜。

2012年7月份，这批货从宁波口岸运出，主角是孔凤春精纯珍珠系列的面霜和面膜，其中面霜8万瓶，面膜10万盒左右，共价值15万美元左右，孔凤春董事长吴文琴说，这个货值在日化行业已经是比较大的订单了。

不过，既然是进军土耳其市场，产品也要“入乡随俗”：不但更换了新的包装，说明书也特意加上了英文与土耳其文。

公司的美导师郑慧娟说：“这次出口的是精纯珍珠系列，面霜主要由水解珍珠粉、人参提取物、山茶籽油等这些传统的名贵成分加工而成，面膜里面还添加有银耳提取物和橄榄油，都是具有很好护肤效果的成分。”

之前，土耳其的客商来杭州考察了四五次，去了孔凤春位于南宋御街的国妆博物馆。在馆内，当年慈禧太后用过的鹅蛋粉及其十五道制作工序，吸引了这些外国客商，并最终选中孔凤春。

在吴文琴看来，土耳其之所以选择孔凤春，与后者深厚的品牌文化密切相关。“土耳其本身是一个拥有悠久历史和文化的国家，他们对中国的文化也有天然的好感，而孔凤春的国妆博物馆相当于一个展示公司深厚文化根基的窗口，拉近了孔凤春与外国客商的距离。”

杭企买下日本公司

杭州的化妆品出口企业，还干了几件漂亮事儿。位于萧山的杭州心悦化妆品有限公司在三年前还收购了一家日本化妆品公司。“这是一家日本的化妆品贸易型公司，我们当时是全资收购。”心悦公司陈国祥说。

“其实日本当地的企业对外国的收购行为还是很排斥的，主要是因为当时日本的经济环境不景气，所以我们有机会收购这家公司。”

在陈国祥看来，之所以去收购日本企业，一方面是为了了解日本当地的市场，为以后的打入做准备，另一方面，这家公司有一些日本化妆品的专利，“通过收购，我们就能掌握到这些技术，用在我们自己的化妆品当中。”

事实上，陈国祥已经在酝酿心悦自己的化妆品品牌，预计在近期推出，这个品牌的不少化妆品，就用到了来自日本的技术。

“杭州牌”的声音还很小

其实杭州的化妆品企业既然能接国外的OEM、ODM订单，说明他们的生产水平已经达到了一定水平，但是杭州化妆品自己的品牌并不多，影响力也不如很多的洋品牌。

比如在品牌的培育上，除了孔凤春和小青等一些杭州人比较熟悉的牌子，不少企业也在打造自己的品牌，但效果仍旧不理想，“很多牌子的主要市场在省外的一些二三线城市，在杭州本地也没有什么知名度，更不要说打入国际市场了。”一位不愿意透露姓名的业内人士说。

现在，洋品牌占据70%市场份额的国内市场，面对这样的形势，孔凤春吴文琴始终有种紧迫感，最近，一则“化妆品巨头雅诗兰黛旗下品牌倩碧宣布部分产品降价”的消息，牵动着她的神经。

其中涉及四款明星产品，调价幅度大的近三成。这对几乎年年提价的化妆品国际大牌来说，是不曾有过的事情。业内人士分析，倩碧此次降价，是为缩小中国内地与境外的产品价差。

“以前的国货化妆品，只卖几毛钱几块钱，现在为了吸纳年轻的消费者，孔凤春不断开发新产品，以此来迎合年轻人的口味，但是说到底，国货走的仍旧是平价市场，这和大部分洋品牌的高端定位是不冲突的。”吴文琴说。

“但是现在，洋品牌开始自降身价抢占低端市场，这让国货们更有紧迫感，也逼着我们不断开拓新市场，甚至漂洋过海。”